L’abbandono del carrello, un fenomeno che cresce di pari passo con il numero dei consumatori online, anche nel 2021, ha rappresentato una delle principali criticità per le aziende operanti nell’ecommerce. A livello globale, a marzo dell’anno scorso, quasi l’80% degli ordini creati online è stato abbandonato, ovvero lasciato nel carrello virtuale senza completarne la procedura di acquisto.
Per chi opera in questo settore, il tasso di abbandono del carrello rappresenta un dato importante che sarebbe opportuno monitorare regolarmente, non soltanto in considerazione del suo impatto sulle vendite, la fidelizzazione e il coinvolgimento della clientela, ma anche in quanto prezioso indicatore di eventuali attriti nel processo di pagamento o ulteriori aspetti dell’esperienza utente da ottimizzare.
My Bank spiega cosa è possibile fare per prevenirlo e/o ridurne l’incidenza.
Calcolare il tasso di abbandono del carrello e testare l’usabilità del sito.
Avere un quadro del comportamento di chi visita e acquista sul proprio sito è di estrema importanza. Iniziare a monitorare attivamente e analizzare il tasso di abbandono del carrello rappresentano passi fondamentali in questa direzione.
Per calcolare il tasso di abbandono del carrello occorre dividere il numero totale delle vendite (transazioni effettuate) per il numero totale di carrelli creati dagli utenti. In questo modo si potrà ottenere la percentuale di visitatori che iniziano il percorso di acquisto senza terminarlo.
L’abbandono del sito al checkout può essere rivelatore di specifiche criticità o malfunzionamenti nell’ultima fase del processo di acquisto che, una volta individuati, possono essere risolti con successo per incrementare le conversioni.
Per questo, mettersi nei panni del cliente e testare l’intero percorso di acquisto sul proprio ecommerce è un esercizio da non sottovalutare.
Sorprendentemente il 94% dei top ecommerce europei presenta almeno cinque “banali” errori o malfunzionamenti al checkout, inutili attriti che complicano il processo di acquisto dei clienti.
Ad esempio, il 15% dei consumatori abbandona il carrello quando il proprio metodo di pagamento preferito non è disponibile mentre il 21% abbandona un acquisto se il checkout dura più di un minuto.
Semplificare il checkout
La fase di pagamento è cruciale per scongiurare l’abbandono del carrello ai fini delle conversioni su qualsiasi sito ecommerce.
Per assicurare ai clienti un’esperienza fluida, la pagina di checkout dovrebbe presentare:
1. Passaggi ridotti al minimo. L’obiettivo è quello di eliminare inutili complessità che ostacolano il processo di acquisto. Anche richiedere la registrazione del cliente, allungando i tempi, potrebbe rappresentare un attrito e una possibilità in più di abbandono del carrello: offrire l’opzione di “utente ospite” (guest checkout) è fondamentale. Altrettanto importante è rimuovere tutti i campi o passaggi non necessari in fase di pagamento. Per questo è opportuno non trascurare la corretta integrazione delle soluzioni di pagamento al checkout.
2. Metodi di pagamento alternativi. Uno dei motivi di abbandono del carrello e, quindi, della mancata conversione al checkout è l’assenza della soluzione di pagamento preferita dal cliente. Con l’ampio ventaglio di metodi disponibili oggi, diversificare le opzioni di pagamento è più che mai fondamentale. Non a caso, offrire metodi di pagamento alternativi alle carte (35%) e soddisfare preferenze di pagamento locali con metodi di pagamento locali (37%) rappresentano per i merchant due delle principali sfide per le vendite online nei prossimi anni.
Nell’ambito della nuova normalità, le esigenze dei consumatori fanno da traino e, in termini di modalità di pagamento, stiamo assistendo a una sorprendente accelerazione delle transazioni account-to-account (A2A): un metodo di pagamento basato sull’online banking che consente di trasferire somme di denaro tra i conti bancari dei debitori e quelli degli esercenti in modo semplice e sicuro, senza intermediari superflui.
Modalità altamente efficiente che presenta costi contenuti e pertanto competitivi, ideale sia per le aziende che per i consumatori, i pagamenti A2A sono alternativi rispetto a quelli con carte, bonifici ordinari e altri strumenti. È il caso delle cosiddette soluzioni OBEP (Online Banking e-Payments) come iDEAL nei Paesi Bassi, eps-Überweisung in Austria, giropay in Germania e MyBank in Italia.
L’interesse nei confronti dei pagamenti A2A è enorme: si prevede che i pagamenti account-to-account costituiranno il 15% di tutte le transazioni a livello globale entro il 2030, per un valore di mercato di oltre due trilioni di euro. Un vero e proprio must dunque, per il checkout di qualsiasi e-commerce.
3. Trasparenza. Evitare al cliente spiacevoli sorprese in fase di checkout che lo portano all’abbandono del carrello è cruciale: fornire chiaramente, fin dall’inizio, le necessarie informazioni relative a pagamento, spedizione e consegna è determinante ai fini dell’acquisto.
Le modalità di pagamento disponibili dovrebbero essere immediatamente riconoscibili, tramite un bottone dedicato completo di logo. Per aiutare il cliente, è una buona idea inserire una finestra pop-up con informazioni complementari al fine di orientarlo meglio. Ad esempio, nel caso dei pagamenti tramite MyBank, fare in modo che spostando il mouse sul bottone, il cliente visualizzi il testo “Paga tramite bonifico immediato MyBank direttamente dal tuo online banking” potrebbe aiutarlo e prevenire dubbi in questa fase delicata.
Altri elementi da mettere ben in evidenza al checkout per evitare l’abbandono del carrello, sono i contatti dell’azienda: poter raggiungere telefonicamente, via mail o via chat un servizio clienti è rassicurante e aumenta la percezione di affidabilità del sito.
4. Velocità di caricamento e sito web responsive. Per evitare l’abbandono a causa del caricamento lento, il controllo della velocità del sito dovrebbe essere effettuato regolarmente. Oggi è disponibile una moltitudine di strumenti e servizi, anche gratuiti o poco onerosi, per testare le prestazioni dei siti web e identificare possibili punti deboli. Ridurre il tempo di caricamento è cruciale per il successo di qualsiasi business online.
Parallelamente, è fondamentale avere un sito responsive, ovvero pensato per adattarsi a tutti i dispositivi, dal laptop e dal tablet fino allo smartphone, mantenendone sempre ottimali sia la prestazione che la leggibilità.
5. Ottimizzare l’esperienza del cliente. L’adozione di una soluzione di pagamento che permette di rendere più fluida l’esperienza del cliente al checkout grazie a una modalità alternativa, sicura e di facile utilizzo da qualsiasi dispositivo, è uno strumento in più da utilizzare contro la possibilità di abbandono del carrello da parte del cliente. La transazione tramite il servizio di online banking della propria banca con le consuete credenziali elimina eventuali attriti, passaggi superflui o l’inserimento di dati aggiuntivi e consente l’acquisto senza l’utilizzo di carte, nuove registrazioni o download di nuove app.
