Secondo un nuovo studio di Accenture Strategy, ogni anno le aziende sprecano miliardi in programmi di fidelizzazione che non portano più i risultati di un tempo. Di fronte a milioni di punti-premio inutilizzati e a una larga maggioranza dei consumatori italiani (l’87%) che abbandona sempre più spessi i programmi di loyalty, le aziende devono focalizzarsi sui nuovi elementi che influenzino la fedeltà dei consumatori nell’era digitale, altrimenti rischiano di perdere definitivamente la propria clientela.
La ricerca di Accenture Strategy ‘Seeing beyond the loyalty illusion: it’s time you invest more wisely’ rileva le esperienze e l’atteggiamento di 25.426 consumatori in tutto il mondo, di cui 1.501 italiani, in merito alla loro fedeltà a marchi e aziende. Dallo studio è emerso che il 60% dei consumatori italiani ha cambiato fornitore nel corso dell’ultimo anno e quasi un quarto (il 24%) ha confermato che le proprie aspettative in termini di fedeltà al marchio sono completamente cambiate. L’indagine ha inoltre delineato cinque nuovi fattori che oggi influenzano la fidelizzazione.
“Questa ricerca fa emergere i nuovi ‘linguaggi della fedeltà’ che hanno cambiato la relazione tra imprese e aziende, in un’era ormai tutta digitale,” ha commentato Fabio De Angelis, Managing Director di Accenture Strategy. “Le logiche tradizionali legate ai concetti di “basso costo” e “servizio affidabile” non sono più fattori chiave – come lo erano in passato – per la fedeltà dei clienti. Il fatto che il 46% dei consumatori italiani spenda di più per i brand a cui è affezionato, poi, è un ulteriore conferma di come le aziende si debbano evolvere per mettersi in gioco con nuovi progetti. La buona notizia, però, è che le stesse tecnologie digitali che hanno affinato le aspettative dei consumatori, possono essere utilizzate proficuamente dalle aziende per offrire agli utenti esattamente ciò che vogliono, nel momento più opportuno. Le persone vogliono un’esperienza sempre più personalizzata in base ai propri desideri e necessità, ma vogliono anche interagire nel modo più semplice e immediato possibile, attraverso i mezzi e le modalità in cui comunicano tutti i giorni. L’utilizzo di tecnologie avanzate che IoT, intelligenza artificiale, sistemi di analytics e chatbot permettono un dialogo a due vie in tempo reale, che offra esperienze altamente personalizzate e tempestive in grado di accrescere il gradimento del brand, senza invadere privacy e tempo libero dell’utente”.
I nuovi linguaggi della fedeltà
Accenture Strategy ha indentificato cinque linguaggi della fedeltà che guidano i rapporti con i clienti nell’era digitale, in particolare tra i millennial italiani:
- “Segni di affetto” – il 61% dei consumatori italiani si sente legato ai brand che gli riservano piccoli segni di affetto, come sconti personalizzati, carte regalo e offerte speciali per premiarne la fedeltà.
- “Impara a conoscermi” – il 52% dei consumatori italiani è fedele ai brand che offrono la possibilità di personalizzazione, creando un prodotto su misura per le proprie esigenze. Più della metà (il 53%) è fedele ai brand con cui può interagire attraverso i propri canali di comunicazione preferiti. Il 61%, inoltre, si sente legato ai brand che sono a disposizione quando servono, ma che altrimenti rispettano i tempi del cliente lasciandolo in pace. Infine, il 69% è fedele ai marchi che proteggono la privacy dei dati personali del cliente.
- ‘In cerca di emozioni’ – il 43% dei consumatori italiani è fedele ai brand che coinvolgono attivamente i clienti nella progettazione o co-creazione di prodotti o servizi. Il 38% è fedele ad aziende che offrono ai clienti esperienze, prodotti o servizi nuovi. Un ulteriore 38% si dichiara fedele ai brand che coinvolgono i clienti con esperienze “multisensoriali”, utilizzando le nuove tecnologie come la realtà virtuale o aumentata.
- “Se piace a te, piace anche a me” – Il 20% dei consumatori italiani è fedele a brand che collaborano con personaggi famosi, mentre un altro 23% si sente legato ad aziende che collaborano con social influencer, come blogger e vlogger. Il 42%, invece, si dichiara fedele a brand da cui i propri familiari o amici fanno acquisti. Sempre il 42% dei consumatori dimostra fedeltà nei confronti di marchi che sostengono attivamente delle cause condivise, come organizzazioni benefiche o campagne pubbliche.
- “Connettimi” – Il 41% dei consumatori italiani si sente fedele a brand che lo mettono in contatto con altri fornitori, offrendo la possibilità di scambiare punti o premi fedeltà. Analogamente, il 64% è fedele ai brand d’avanguardia che offrono sempre i prodotti e servizi più innovativi.
“Le aziende devono saper comprendere i fattori chiave che influenzano la fedeltà dei propri clienti più redditizi e mettere in atto il mix ottimale per essere certi di offrire le esperienze che promuovono brand advocacy, customer retention e crescita,” continua De Angelis. “Il desiderio di esperienze straordinarie e multisensoriali, iper-personalizzazione e di co-creazione comporta un cambiamento nella relazione con i clienti, imponendo a brand e aziende di cambiare i propri approcci e programmi”.
