L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui gli utenti cercano informazioni online. Oggi i principali motori per le ricerche online forniscono una risposta immediata alle nostre ricerche già nella pagina dei risultati, riducendo così la necessità di cliccare sui siti web. Questa innovazione è sicuramente comoda, ma comporta anche alcune criticità. Da un lato emerge il rischio di un’informazione sempre più sintetizzata e filtrata dagli algoritmi, che può ridurre la propensione degli utenti ad approfondire anche attraverso fonti diverse. Dall’altro, il calo dei click verso i siti rischia di penalizzare editori, piattaforme informative e aziende che investono nella produzione di contenuti originali. Il risultato è un cambiamento nel modo in cui circolano le informazioni online: meno traffico diretto verso i siti e una crescente dipendenza dalle piattaforme che intermediano l’accesso ai contenuti.
Secondo l’Osservatorio della Digital Solution Company Across, questa trasformazione si riflette già nei dati sul traffico online. Le analisi condotte su campagne digitali attive in diversi settori indicano che il traffico organico proveniente dai motori di ricerca è in progressiva diminuzione. A livello globale si stima un calo medio del 21% nell’ultimo anno, mentre in Italia la riduzione oscilla tra il 10% e il 20%, con picchi che arrivano fino al 40%.
Uno dei fattori che contribuisce maggiormente a questo cambiamento è la diffusione delle “AI Overview”, i riepiloghi generati dall’intelligenza artificiale direttamente nella pagina dei risultati di ricerca. In questi casi gli utenti ottengono una risposta immediata senza necessariamente visitare altri siti, alimentando il fenomeno delle cosiddette “zero-click search”. In questo nuovo panorama la competizione per l’attenzione degli utenti diventa sempre più intensa. I brand sono chiamati a ripensare le proprie strategie di acquisizione digitale, in un contesto in cui il traffico organico tende a ridursi e i costi per intercettare nuovi utenti online aumentano.
L’analisi dell’Osservatorio Across evidenzia infatti che negli ultimi anni, in diversi settori, tra cui servizi finanziari, mobilità, utilities, formazione ed e-commerce, il costo per acquisire utenti e lead attraverso campagne digitali è aumentato in modo significativo. In Europa il costo medio per lead è cresciuto di circa il 25% nell’ultimo anno, mentre in alcune campagne il costo per clic può aumentare anche oltre il 20%.
Le dinamiche sono legate a diversi fattori, tra cui l’aumento della competizione tra brand sugli stessi target, la crescita dei budget pubblicitari e una progressiva saturazione delle audience sui principali canali digitali. Nonostante questo scenario più competitivo, gli investimenti continuano a crescere. I dati raccolti da Across mostrano infatti che nel 2025 i brand hanno aumentato mediamente del 15% i budget dedicati alle attività di performance marketing, con ulteriori incrementi previsti nel corso del 2026.
Tuttavia, questa crescita si scontra con un aumento ancora più marcato dei costi: il CPC (Costo per Click) medio supera il 30% e i costi legati al Direct E-mail Marketing (DEM) crescono fino al +35%. Questo significa che, a parità di risultati e revenue generate, le aziende si trovano a sostenere costi significativamente più elevati, con una conseguente riduzione dell’efficienza complessiva delle campagne.
Di fronte alla trasformazione del traffico online, sempre più aziende sono chiamate a rivedere le proprie strategie di acquisizione puntando su modelli che riducono la dipendenza dai motori di ricerca per puntare su dati proprietari e sulla gestione diretta della relazione con l’utente. La soluzione individuata da Across si basa su un modello integrato che combina attività di digital marketing, gestione dei database proprietari e qualificazione dei contatti fino alla fase commerciale. Le campagne di generazione lead vengono affiancate da sistemi di verifica e contatto diretto con gli utenti – attraverso e-mail marketing, piattaforme di messaggistica e attività di contact center – con l’obiettivo di trasformare i contatti generati online in opportunità effettive. I dati raccolti da Across su campagne attive in diversi settori – tra cui servizi finanziari, mobilità, utilities ed energia, formazione e servizi per la casa – mostrano come questo modello consenta di migliorare i principali KPI: il tasso di conversione cresce tra l’8% e il 12%, mentre la contattabilità dei lead può aumentare fino al 30%.
“L’intelligenza artificiale sta cambiando l’economia delle ricerche online” – dichiara Sergio Brizzo, CEO e Founder di Across. “Quando la risposta arriva direttamente dall’IA, il rischio è che l’utente si fermi alla sintesi generata dall’algoritmo senza approfondire le fonti. Per questo diventa sempre più urgente trovare un equilibrio tra innovazione tecnologica, qualità dell’informazione e sostenibilità dei contenuti digitali. Per le aziende significa anche ripensare le strategie di presenza online: non basta più intercettare traffico, bisogna costruire relazioni dirette con gli utenti e valorizzare i propri dati”.
