Metriche e KPI del marketing sono in costante evoluzione. Nell’ultimo periodo, e in particolare con la pandemia, con la necessità di ottenere maggiore efficienza a minor costo da parte delle aziende e con il cambiamento dei comportamenti e dei canali di acquisto, anche le modalità di misurazione del successo delle attività di marketing si sono trasformate. Le aziende puntano molto di più sulla soddisfazione del cliente, sul content engagement e sul costo di acquisizione del cliente, per valutare le proprie performance in maniera più precisa. Se la gestione dei dati sta diventando più complessa man mano che le fonti si moltiplicano, comunque, la misurazione resta una componente cruciale per guidare la crescita del business e non dovrebbe mai essere trascurata.
EikonTech, società che offre a clienti e trading desk una gamma di soluzioni per il programmatic advertising tra cui la DSP di Zeta (ex Rocket Fuel/Sizmek), analizza i modi migliori per misurare i KPI di marketing nel 2021, per aiutare le aziende a prevedere e comprendere il comportamento dei clienti e dei media e ottenere così un quadro chiaro del ritorno generato per il proprio business.
CAC e misurazione dell’incrementalità i migliori approcci alla misurazione dei KPI
La prima metrica da considerare è il CAC – Costo di Acquisizione del Cliente, vale a dire il costo di conversione di un prospect (cliente potenziale) in cliente pagante. Prendendo in considerazione l’intero funnel di marketing, il CAC calcola il costo per cliente acquisito in un periodo di tempo specifico o tramite una strategia specifica ed è il risultato della formula: Vendite + Costi di marketing / numero di nuovi clienti. Il CAC di un nuovo cliente varia da brand a brand e dipende dal livello degli sforzi di marketing impiegati per un individuo.
I vantaggi di misurare i risultati di marketing in termini di costi di acquisizione dei clienti sono innumerevoli. In particolare, il costo di acquisizione del cliente aiuta i marketer a evitare lo spreco di risorse, determinando i canali più redditizi e in grado di generare risultati migliori. Inoltre, permette ai professionisti di identificare i punti deboli del processo di marketing, intervenendo con aggiustamenti della strategia in corso d’opera, e, per finire, l’acquisizione di clienti nel complesso può portare a un aumento concreto delle entrate. Più il CAC sarà basso, più si assisterà a una crescita reale del proprio business.
Se è vero che per le aziende meno affermate, i costi di acquisizione dei clienti possono essere estremamente alti e quindi dannosi per la crescita, trovare il giusto equilibrio tra efficacia dei costi, scalabilità e prevedibilità nell’acquisizione di nuovi clienti è necessario per misurare correttamente l’impatto reale delle attività marketing.
La misurazione dell’incrementalità, invece, consente ai marketer di determinare se una campagna crea un valore reale (la vendita non si sarebbe verificata se il consumatore non fosse stato esposto all’annuncio) o un valore apparente (la vendita si sarebbe verificata indipendentemente dall’esposizione all’annuncio). Utilizzando la misurazione dell’incrementalità, oltre al costo di acquisizione del cliente, i professionisti del marketing possono determinare l’esatta influenza – o beneficio incrementale – della campagna sui risultati di business desiderati. L’azienda deve determinare quale KPI (entrate, registrazioni, ecc.) vuole misurare e di conseguenza tracciare il pubblico esposto agli annunci rispetto alle numeriche predefinite. I pro di questa metrica includono la facilità di implementazione, la possibilità di confrontare direttamente diverse politiche di offerta e di calcolare la percentuale di nuovi acquirenti e vendite aggiuntive. Inoltre, tutti gli acquirenti vengono presi in considerazione, anche coloro che acquistano senza aver visto gli annunci. D’altro lato, la “distorsione” data dagli acquirenti organici non viene rimossa e questo approccio consente di misurare solo gli eventi in loco (vendite o visite), mentre è impossibile confrontare i clic o i costi.
La creatività non basta, al marketing serve la tecnologia
Esistono numerose altre metriche efficaci per misurare i risultati del marketing – la modellazione del media mix, la misurazione dell’attribuzione e la misurazione basata su panel ne sono ottimi esempi. Tuttavia, secondo EikonTech, costo di acquisizione del cliente e misurazione dell’incrementalità restano ad oggi i migliori approcci per risolvere i problemi di misurazione che i marketer devono affrontare, se gestiti tramite strategie convenienti, scalabili e prevedibili da periodo a periodo. Una tecnologia indipendente, ad alta intensità di dati e basata sull’identità, può fornire alle aziende uno standard superiore per acquisire nuovi clienti e misurare l’incrementalità.
In definitiva, la creatività resta un aspetto imprescindibile per un marketing di successo, ma al giorno d’oggi il marketing non può fare a meno della tecnologia per incrementare il ROI delle proprie iniziative e guidare la crescita del business.
