[section_title title=Il marketing multicanale è problematico: meglio la strategia “one store” – Parte 1]
Possiamo sostenere che l’esperienza “online” ha cambiato il settore degli acquisti al dettaglio più di ogni altro settore. Negli ultimi anni, con l’emergere di nuovi modelli di business, l’attenzione si è incentrata su come fornire un’esperienza multicanale, un’esperienza che ottimizzi la convenienza permettendo ai clienti di comprare, provare e restituire i beni acquistati nel modo a loro più comodo. Se da una parte questa “vision” è affascinante, in realtà si sta dimostrando difficile da realizzare. In un recente sondaggio, che ha coinvolto numerosi responsabili e decision maker, solo il 5% ha descritto come “definita” la propria strategia multicanale[1]. Di seguito, Mark Thomson, Retail Industry Director EMEA di Zebra Technologies, illustra le motivazioni per cui il multicanale si sta rivelando problematico. Prosegue incoraggiando i retailer a pensare a un strategia basata sul concetto di “one store” e descrive i cinque punti chiave per realizzare tale strategia.
Le vision non sono sempre facili da realizzare
In generale i retailer che vantano una piattaforma multicanale di successo sono coloro che hanno realizzato i loro sistemi partendo da zero. Questo risultato implica una delle sfide principali, vale a dire la creazione di una supply chain unificata, ma l’81% dei Responsabili intervistati afferma che la loro catena di distribuzione limita la loro strategia multicanale[2]. Un esempio può essere la consegna effettuata nello stesso giorno in cui è effettuato l’ordine. Se ordino una camicia online, dovrò probabilmente aspettare 24 o 48 ore per la consegna. L’ordine viene elaborato da un sistema di inventario e inviato al deposito dove la camicia viene prelevata, sistemata in un furgone e spedita. Ma se si abita a Londra o in un’altra grande città, è probabile che il negozio locale abbia l’articolo che ho ordinato online, e che io possa quindi richiedere di ricevere il capo il giorno medesimo a casa mia oppure che io possa ritiralo direttamente presso il punto vendita. Tutto ciò non è sempre attuabile perchè troppo spesso manca al retailer una visibilità in tempo reale delle proprie scorte, mancano dati affidabili e certi per gestire al meglio il cliente online e in negozio.
Alla luce di tutto questo, l’ottimizzazione e l’aggiornamento della supply chain sono aspetti che riguardano i settori informatici e operativi. Ma non è tutto. Una delle ragioni per cui occorre più tempo del previsto per creare un modello di supply chian omnichannel è il fatto che le varie divisioni hanno difficoltà a lavorare all’unisono. Di fatto, più di un responsabile multicanale con cui ho avuto modo di confrontarmi ha fatto riferimento alla frustrazione legata ai tentativi di rompere l’isolamento tra punti vendita, dot-com, operation, logistica, ecc.
Esiste un’altra importante ragione per cui il multicanale non ha ancora raggiunto il suo pieno sviluppo. I rivenditori multicanale tendono a focalizzarsi sul miglioramento delle loro prestazioni online, il che è comprensibile poiché è lì che risiede la crescita visibile dei ricavi. Tuttavia, se non offrono, ad esempio, aree espositive in cui i clienti possano provare gli articoli, oppure un’opzione di ritiro e sostituzione degli articoli presso il punto vendita o un’altra ubicazione (questi sono solo alcuni degli aspetti che rendono completa un’esperienza multicanale), potrebbero perdere preziose opportunità.
Altri fattori ancora rallentano la vision multicanale. Uno che credo nessuno di noi abbia previsto è la necessità di rivedere gli incentivi. Prendiamo, ad esempio, un articolo che il negozio non ha più disponibile. Il commesso si adopererà per spingere il cliente ad effettuare l’acquisto online se il team dotcom, e non quello del negozio, riceverà riconoscimento per la vendita?
Tenendo a mente questi diversi aspetti, il nostro consiglio è di guardare avanti con occhi nuovi e riflettere sul concetto di negozio unico.
“One Store” – Negozio unico
La definizione di “One Store” nasce per permetterci di andare oltre l’idea di canali separati. Vogliamo incoraggiare le persone a vedere questo progetto non solo come un progetto tecnologico, ma come un progetto completo, che coinvolge e interessa tutti gli aspetti e i flussi dell’operatività del retailer.
Un’attività commerciale al dettaglio che opera come negozio unico riconosce che quando un cliente si sveglia la mattina e si prepara per i suoi acquisti, non pensa a quale canale andrà ad utilizzare per fare shopping. Il percorso di acquisto può comprendere una visita al negozio online per dare uno sguardo ai prezzi, fare un giro su Facebook, curiosare su un blog di moda, accedere all’account Instagram dell’azienda, vedere un capo in una vetrina, provare qualcosa e altro ancora. Con l’approccio One Store, qualsiasi sia la piattaforma usata dal cliente per interagire con il retailer, da Facebook e Twitter al punto vendita, questi otterrà lo stesso messaggio su marchio, cultura, valori e prezzi. Consente inoltre di acquistare, provare e restituire gli articoli in modo assolutamente comodo per il cliente. Quindi, come si può realizzare l’approccio del negozio unico?
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