Negli ultimi anni il mondo del beauty ha imparato a parlare il linguaggio della sostenibilità con estrema disinvoltura e termini come “naturale” o “a basso impatto” sono diventati pilastri della comunicazione commerciale e criteri di scelta per milioni di consumatori. I dati mostrano che si tratta di una tendenza legata alla voglia delle persone di acquistare prodotti che siano efficaci sulla pelle (77%) e che rispettino l’ambiente, più del 46%, infatti, è interessato ad aspetti green.
La maggior parte dei consumatori dichiara oggi di voler acquistare da marchi che promuovono attivamente la sostenibilità ed il 71%, secondo un report IBM, è anche disposto a pagare di più se il brand rispetta tutti gli standard di trasparenza. Il problema, tuttavia, è che spesso questa voglia non ha trovato un reale riscontro nei brand, rimasti privi di verifiche concrete e di una trasparenza autentica verso chi acquistava.
Per anni, infatti, il consumatore ha dovuto scegliere un cosmetico “sostenibile” fidandosi unicamente della narrazione del marchio, senza avere accesso a dati tecnici o prove documentabili. Una svolta sembra essere arrivata anche con il Decreto Legislativo 30/2026, appena entrato in vigore, che stabilisce, per il mondo beauty, che ogni dichiarazione ambientale deve essere verificabile, misurabile e supportata da prove certificate da enti terzi, rendendo così l’uso di aggettivi come “verde” o “ecologico” senza prove certe una pratica commerciale scorretta, soggetta a sanzioni fino a dieci milioni di euro.
“Stiamo assistendo a un cambiamento profondo nel modo in cui le persone si approcciano alla cosmesi. Chi acquista oggi non si accontenta più di uno slogan ma vuole sapere esattamente per cosa sta pagando, vuole che un brand sposi davvero i suoi valori e noi in pochi clic gli diamo la possibilità di farlo” afferma Nebua Ginette Siani, founder di Dokobà, primo brand cosmetico italiano ad aver sviluppato una carta d’identità digitale del prodotto.
La trasparenza del beauty parte dalla tecnologia
Secondo Soil Association, il 65% dei consumatori desidera acquistare un prodotto cosmetico da un brand trasparente e sostenibile ma questa verifica, per chi compra, è quasi impossibile, non perché manchino le informazioni ma perché solo il 26% dei marchi adotta davvero questa linea di pensiero.
Nel beauty le affermazioni di sostenibilità, non mentono apertamente ma scivolano nell’ambiguità e nell’omissione, presentando dettagli tecnicamente veri ma strategicamente irrilevanti. Leggere l’INCI, per chi ne è capace, racconta la composizione di un prodotto manon dice nulla su: materie prime, provenienza geografica, origine (se vegetale, biotecnologica o altro), tipo di lavorazione, funzione all’interno della formula, proprietà e l’analisi ambientale che misura l’impatto del prodotto. I test di efficacia, quando vengono citati, raramente sono consultabili e esistono quasi sempre come dicitura promozionale piuttosto che come documento accessibile, lasciando il consumatore in una posizione in cui vuole scegliere bene ma non ha gli strumenti concreti per farlo.
“Tutti noi consumatori, al giorno d’oggi, influenziamo davvero il mercato con ciò che scegliamo di acquistare, ma chi investe i propri soldi in un prodotto ha il diritto di sapere cosa sta comprando, quanto inquina e se funziona davvero” conclude Nebua Ginette Siani, CEO di Dokobà.
