Sempre più consumatori avviano il proprio percorso d’acquisto e-commerce rivolgendo una domanda all’Intelligenza Artificiale, sia in una conversazione con un modello linguistico (LLM), sia tramite un assistente AI presente sul sito stesso del rivenditore. L’utilizzo della ricerca agentica come primo passo del percorso d’acquisto è cresciuto del 200% su base annua, secondo la quarta edizione del report State of Commerce di Salesforce, che si basa su un’indagine condotta su 3.450 professionisti, 200 dei quali provenienti dall’Italia. A completare il quadro, un ulteriore sondaggio su 4.690 consumatori e dati comportamentali raccolti da oltre 1,5 miliardi di acquirenti a livello globale.
Le aziende avvertono la pressione da entrambe le direzioni: l’86% dei leader del settore afferma che l’AI sta alzando l’asticella delle aspettative dei clienti, mentre ai propri team viene chiesto di raggiungerla con meno risorse. In questo scenario, implementare o espandere l’AI rappresenta oggi la priorità numero uno per i leader del commerce nell’anno a venire.
“L’AI sta ridisegnando l’esperienza d’acquisto da entrambe le direzioni. I clienti scoprono i prodotti in luoghi che i brand non controllano, dagli assistenti AI, ai feed social, fino alle app di delivery, e si aspettano la stessa esperienza personalizzata ovunque vadano” commenta Marco Torrisi Regional Vice President – Cloud Sales di Salesforce Italia. “Allo stesso tempo, l’AI sta cambiando il modo in cui lavorano i team di vendita stessi: come fanno merchandising o come gestiscono l’evasione degli ordini. La differenza sta nella rapidità. Un cliente può adottare l’AI da un giorno all’altro. Un’azienda ha molto di più da gestire: dati affidabili, sistemi connessi, team pronti a utilizzarli. Chi oggi riesce a farlo bene potrà contare su un reale vantaggio competitivo.”
L’AI sta riscrivendo la scoperta dei prodotti, e lo sta facendo al di fuori delle proprietà digitali dei brand
Il segnale più chiaro arriva dall’attività reale di 1,5 miliardi di acquirenti sui siti commerce di tutto il mondo. Il traffico proveniente dalle chat AI è cresciuto tra il 150% e il 428% su base annua in ogni trimestre analizzato, mentre il traffico complessivo è cresciuto.
Anche i consumatori raccontano la stessa storia. Tra agosto 2025 e maggio 2026, la quota di acquirenti italiani che scopre i prodotti attraverso gli asset digitali dei brand è scesa del 7% e quella della ricerca tradizionale è scesa del 15%, mentre la quota di consumatori che sceglie nuovi canali (assistenti AI, AI sui social media, app di delivery) è cresciuta del 38%.
I leader del commercio italiani vedono chiaramente dove sta andando questa tendenza: l’84% concorda sul fatto che gli LLM diventeranno essenziali per la scoperta dei prodotti entro il prossimo anno. Le aziende stanno già rispondendo. Le azioni più comuni sono migliorare la qualità delle descrizioni di prodotto, ottimizzare i contenuti per le query conversazionali, inviare feed di dati alle piattaforme di ricerca AI e ottimizzare le descrizioni dei prodotti per il linguaggio naturale.
L’adozione dell’AI agentica è in crescita e chi l’ha adottata non sta perdendo tempo.
Meno di un terzo delle aziende italiane (24%) dichiara di utilizzare oggi l’AI agentica, ma il cambiamento è in corso. Quasi la metà delle aziende italiane che non l’hanno ancora adottata (40%) prevede di implementarla nei prossimi sei mesi, e l’84% degli intervistati italiani concorda sul fatto che ampliare i propri canali non sia sostenibile senza l’AI.
Tra le aziende che già utilizzano l’AI agentica, la fase sperimentale è ormai superata. Solo il 2% dei leader italiani afferma di essere ancora principalmente concentrato sui progetti pilota, mentre la quota più ampia sta potenziando l’AI su funzioni e team diversi — dal servizio clienti all’IT, fino al merchandising (38%).
Chi ha adottato l’AI riporta anche miglioramenti misurabili. La soddisfazione del cliente guida la classifica, seguita a stretto giro da personalizzazione, velocità di sviluppo, efficienza operativa e produttività dei dipendenti.
All’interno delle aziende la complessità si moltiplica
La spinta verso l’espansione dell’AI si scontra con infrastrutture già sotto pressione. Un numero crescente di fornitori, dati dei clienti frammentati e canali che non dialogano tra loro fanno sì che ai team commerce venga chiesto di implementare l’AI su sistemi che già faticano a integrarsi.
- L’86% dei leader del commercio italiani afferma che il numero dei propri fornitori è aumentato negli ultimi due anni.
- Solo il 42% delle aziende italiane dichiara che i dati dei propri clienti sono pienamente unificati tra vendite, servizio clienti, marketing e commerce.
- Tra chi ha invece una visione frammentata dei dati, il 35% ammette risposte lente o inefficaci ai problemi dei clienti, il 37% fatica a misurare l’impatto dei propri investimenti in ambito commerce, mentre un ulteriore 40% dichiara di sostenere costi elevati per mantenere sistemi disconnessi tra loro;
- I malfunzionamenti omnicanale sono quasi universali: solo l’1% delle aziende multicanale italiane non riporta alcun punto critico significativo. I più comuni: prezzi e promozioni incoerenti (37%) e inventario non sincronizzato in tempo reale (44%);
Il punto vendita fisico riflette la stessa dinamica, in scala ridotta. Il retail fisico resta la destinazione preferita per lo shopping natalizio per il 77% dei consumatori, ma il percorso d’acquisto è ormai digitale anche tra gli scaffali: il 79% degli acquirenti usa lo smartphone mentre fa shopping in negozio e il 12% chiede consiglio a un assistente AI direttamente in corsia. Per i clienti ogni canale fa parte di un’unica esperienza di brand: l’88% dei consumatori intervistati concorda sul fatto che ci si aspetti la stessa personalizzazione, in negozio come online.
Le aziende che hanno unificato i dati ne raccolgono i frutti
Tra le aziende che si sono mosse verso l’unificazione dei dati, i benefici più comunemente riportati sono direttamente legati alla crescita:
- miglior allineamento tra i team di vendite, marketing e commerce (43%);
- risultati migliori in termini di AI e automazione (41%);
- miglior fidelizzazione e retention dei clienti (33%).
“Le aziende che oggi guadagnano terreno non sono quelle che implementano più AI, ma quelle che colgono l’occasione dell’adozione dell’AI per unificare finalmente i propri dati e ridefinire cosa significhi davvero successo. I consumatori hanno già fatto la loro scelta sull’AI: il lavoro sulle fondamenta è ciò che permette alle aziende di recuperare terreno.” conclude Marco Torrisi, Regional Vice President – Cloud Sales di Salesforce Italia.
