Durante l’anno le aziende segmentano quasi tutto. Distinguono clienti strategici e occasionali, prospect ad alto potenziale e contatti ancora freddi, partner, dipendenti, manager e stakeholder. Utilizzano CRM, scoring, customer journey e marketing automation per adattare messaggi e offerte alle caratteristiche del destinatario.
Poi arriva Natale e, molto spesso, questa sofisticazione scompare.
Centinaia di persone con ruoli, valore e relazioni completamente differenti con l’impresa finiscono per ricevere lo stesso regalo, accompagnato dallo stesso messaggio.
È un paradosso che merita attenzione: le aziende investono per conoscere meglio i propri interlocutori, ma rischiano di dimenticare quella conoscenza proprio quando vogliono dimostrare attenzione.
La personalizzazione B2B non dovrebbe fermarsi al digitale
La trasformazione è già evidente nella gestione della customer experience. Secondo i dati dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano, il 69% delle grandi imprese italiane utilizza CRM o software specializzati per raccogliere e integrare informazioni sui clienti business.
La maturità, tuttavia, rimane disomogenea: soltanto il 29% dispone di una strategia formalizzata per la gestione della customer experience e meno del 10% ha sviluppato una data strategy strutturata.
Il problema non è quindi soltanto raccogliere informazioni. È trasformarle in esperienze coerenti.
Questo vale per un portale B2B, per una comunicazione commerciale e per un servizio di assistenza. Ma dovrebbe valere anche quando il touchpoint diventa fisico.
Il regalo di Natale è uno di questi momenti.
Se i clienti non sono tutti uguali, perché dovrebbero ricevere lo stesso regalo?
Un key account con cui l’azienda collabora da dieci anni non ha la stessa relazione di un cliente acquisito da pochi mesi. Un partner strategico non occupa la stessa posizione di un fornitore. Un dirigente e un’intera popolazione aziendale possono richiedere linguaggi differenti.
Questo non significa creare un regalo completamente diverso per ogni persona. Significa riconoscere che esistono diversi livelli di relazione e progettare di conseguenza.
La segmentazione può riguardare il budget, il concept, il contenuto, il grado di personalizzazione o semplicemente il messaggio.
Personalizzare non significa necessariamente produrre cento regali diversi. Significa evitare che cento relazioni diverse vengano trattate come se fossero identiche.
È una distinzione importante soprattutto nelle aziende medio-grandi, dove il numero dei destinatari rende indispensabile trovare un equilibrio tra rilevanza ed efficienza.
Personalizzare su scala: dal regalo unico all’architettura di gifting
Il corporate gifting può adottare una logica già familiare al marketing digitale: utilizzare una struttura comune, introducendo varianti in funzione del destinatario.
È in questo scenario che QuBox propone soluzioni regalo natalizie personalizzabili per clienti, collaboratori e partner, articolate per tipologia, destinatario e fascia di prezzo. Concept, packaging, colori, messaggi, branding e alcuni elementi delle gift box possono essere modulati in funzione del progetto, mentre la distribuzione può essere organizzata verso una sede unica o su più indirizzi. La personalizzazione non viene quindi interpretata come semplice applicazione del logo, ma come possibilità di mantenere una regia comune introducendo livelli diversi di attenzione per pubblici che hanno rapporti differenti con l’impresa.
È un modello interessante perché sposta il problema dalla scelta del singolo regalo alla costruzione di una vera architettura di gifting.
L’azienda può mantenere un’identità comune, ma evitare l’effetto della soluzione indistinta.
Il logo non è sufficiente per rendere personale un regalo
Uno degli equivoci più frequenti consiste nell’associare personalizzazione e branding.
Inserire il logo aziendale su una scatola rende evidente chi ha inviato il dono. Non significa necessariamente far percepire al destinatario che quel dono sia stato pensato per lui.
Sono due funzioni diverse.
La brandizzazione parla del mittente. La personalizzazione deve aumentare la rilevanza per il destinatario.
Una lettera differenziata per categoria di cliente, un’incisione, una palette coordinata o una selezione diversa per un gruppo strategico possono avere un impatto maggiore della semplice ripetizione del marchio su più superfici.
È un principio coerente con ciò che sta accadendo più in generale nella customer experience. Una nota ricerca McKinsey sulla personalizzazione rileva che il 71% dei consumatori si aspetta interazioni personalizzate dalle aziende e il 76% manifesta frustrazione quando questo non avviene. (mckinsey.com)
Il dato nasce dal consumer, ma il principio è utile anche nel B2B: la personalizzazione funziona quando il destinatario riesce a percepirla, non quando esiste soltanto nei sistemi dell’azienda.
Il budget può diventare una variabile di segmentazione
Anche il tema economico può essere affrontato in modo diverso.
Molte aziende partono da un budget medio per destinatario e cercano successivamente il prodotto che vi rientra. È una logica semplice, ma non sempre ottimale.
Un approccio segmentato parte invece dalla relazione.
Alcuni clienti possono giustificare un progetto di rappresentanza più importante. Una popolazione aziendale numerosa può richiedere una proposta diversa. Partner e stakeholder possono costituire un terzo gruppo.
Non significa necessariamente aumentare il budget complessivo. Significa distribuirlo in funzione della rilevanza delle relazioni.
È un principio che le aziende applicano normalmente nel sales management. Non tutti i clienti ricevono la stessa quantità di tempo commerciale, lo stesso servizio o lo stesso livello di account management.
Anche il gifting può seguire la stessa logica.
Il messaggio è probabilmente la personalizzazione più sottovalutata
Tra tutte le variabili, il copy è una delle più semplici da differenziare e una delle meno utilizzate.
Molte confezioni curate nei minimi dettagli vengono accompagnate da formule generiche di auguri. In questo modo si perde un’occasione importante: spiegare il significato del gesto.
Un top client può ricevere un ringraziamento collegato alla storia della collaborazione. Un team può essere coinvolto attraverso un messaggio costruito attorno agli obiettivi raggiunti durante l’anno. Un partner può ricevere un testo che valorizzi il percorso condiviso.
Il regalo crea attenzione; il messaggio spiega perché quell’attenzione esiste.
E spesso è proprio quest’ultimo a trasformare una fornitura aziendale in un gesto relazionale.
Scalabilità e personalizzazione non sono opposti
Nelle organizzazioni grandi la standardizzazione rimane indispensabile. Produzione, approvazioni, raccolta degli indirizzi e logistica richiedono processi ordinati.
Ma standardizzare il processo non significa necessariamente standardizzare l’esperienza.
Una campagna natalizia può avere un concept comune, una palette riconoscibile e un linguaggio condiviso, introducendo al tempo stesso varianti di valore, contenuto o messaggio per cluster differenti.
È la stessa sfida che le aziende affrontano nel digitale: ottenere economie di scala senza trasformare ogni cliente in un record indistinguibile dagli altri.
Una domanda da farsi prima del prossimo Natale
Prima di scegliere il prossimo regalo aziendale, potrebbe quindi essere utile non partire immediatamente da catalogo e budget.
La prima domanda dovrebbe essere: chi sono realmente le persone che vogliamo ringraziare e quale relazione hanno con noi?
Solo successivamente arrivano quantità, fasce di prezzo, prodotti, packaging e logistica.
Il cambiamento sembra piccolo, ma modifica completamente il processo.
Perché se la customer experience consiste nel riconoscere persone differenti e costruire interazioni coerenti con il loro rapporto con l’azienda, non dovrebbe interrompersi quando arriva dicembre.
Un regalo uguale per tutti può semplificare l’acquisto. Un regalo pensato per segmenti diversi può invece dimostrare che l’azienda conosce davvero le proprie relazioni.
