Più ottimisti per le prossime feste, più conservativi per Black Friday e Cyber Monday, i Chief Marketing Officer (CMO) dei grandi rivenditori degli States si attendono un aumento della fiducia dei consumatori e la crescita delle vendite al dettaglio nella imminente stagione festiva. Questo, in estrema sintesi, il parere espresso dai top manager marketing statunitensi della distribuzione, grande distribuzione e distribuzione organizzata che, in vista di questa stagione di festa, hanno partecipato all’11a indagine annuale “BDO USA’s Annual Retail Compass Survey of CMOs”: la “bussola” di BDO, diventata un punto di riferimento per il Retail negli USA, costituisce anche un indicatore di andamento delle vendite nelle feste a livello globale.
La “Bussola” di BDO USA prevede un rialzo del 4,7 per cento nelle vendite che raggiunge i livelli di crescita percentuale evidenziati nel 2012 e registra, da allora, il maggior picco di incremento rispetto alle scorse festività. Il dato di crescita rilevato dallo studio BDO risulta essere più ottimista rispetto alla quota del 3,6 per cento prevista dalla National Retail Federation degli Stati Uniti.
Non solo i rivenditori si aspettano una maggiore flessibilità di spesa per i consumi per le festività 2016, ma quasi un quarto (23 per cento) dei CMO ha aumentato i budget di marketing e pubblicità per la stagione di quest’anno.
La maggioranza dei CMO coinvolti nello studio (57 per cento) ha affermato che la concorrenza sui prezzi è la più grande sfida per le festività, mentre le altre sfide citate sono il riconoscimento del marchio (18 per cento), la gestione del magazzino (15 per cento) e la mancanza di prodotto in-demand (10 per cento).
Le strategie di marketing
Proprio per la competitività sui prezzi, il numero di rivenditori che anticipano il periodo degli sconti rispetto all’anno precedente è aumentato costantemente dal 2013, raggiungendo quest’anno il 72 per cento. E un quarto degli intervistati, contro il 16 per cento della scorsa edizione dello studio, afferma che prevede di offrire più sconti e promozioni durante la stagione delle feste 2016 di quanto offerto nello stesso periodo del 2015. Tuttavia con qualche differenza rispetto alle scorse festività. Più promozioni e sconti durante i giorni di “Christmas Creep”, segnali di raffreddamento per Black Friday e Cyber Monday – Con i consumatori che stanno dilatando i loro acquisti per le feste durante tutto l’anno, invece che in poche settimane, i rivenditori dirigono meno i loro sforzi verso quelli che sono stati tradizionalmente i principali giorni di shopping natalizio negli USA. I risultati dello studio, infatti, suggeriscono un forte orientamento al “Christmas Creep”, ossia l’introduzione presso i punti vendita di decorazioni, merce a tema, promozioni ed edizioni limitate natalizie nei giorni successivi al Thanksgiving Day (28 novembre 2016). E il successo nel periodo Christmas Creep è considerato un fattore determinante della stagione festiva di quest’anno.
La maggior parte dei CMO interpellati (55 per cento) prevede di diffondere le promozioni per tutta la stagione dello shopping natalizio e il 22 per cento ha intenzione di lanciare le promozioni in questi giorni, ossia prima di Black Friday (25 novembre). Solo il 14 per cento dei rivenditori sta concentrando la maggior parte delle proprie promozioni durante Black Friday e nel fine settimana del Giorno del Ringraziamento.
I CMO stimano un modesto aumento del 2,6 per cento nelle vendite di Black Friday e un aumento dello 0,7 per cento nelle vendite di Cyber Monday. Nel complesso, solo il 28 per cento dei rivenditori si aspetta un aumento delle vendite durante Black Friday e conta nei ricavi della giornata per sostenere le vendite di quest’anno, un netto calo dalla percentuale del 41 per cento registrata nell’edizione 2015 dello studio BDO. Il Cyber Monday continua a registrare sempre meno apprezzamento tra i CMO, con il 70 per cento dei rivenditori che prevede che le vendite di Cyber Monday (28 novembre ’16) rimarranno piatte quest’anno, nonostante i risultati record della scorsa stagione 2015.
Mentre le scelte di strategia commerciale sembrano dirigersi verso Christmas Creep delle vacanze di quest’anno, si nota che la pressione per i rivenditori USA è sull’identificare il mix ottimale delle promozioni e dei prezzi attraverso i canali e con le corrette tempistiche e condizioni differenzianti. Sono tutte in quest’area le decisioni più complesse che i retailer, non solo USA ma a livello globale, devono prendere: quest’ambito rappresenta il fattore più critico per rendere la stagione delle feste un successo.
Le leve strategiche dei CMO USA nella prossima stagione festiva
Multicanalità è il must-have di questa stagione di festa. Del 64 per cento dei rivenditori che hanno familiarità con le vendite multi-canale, un terzo ha intenzione di adeguare le proprie strategie di marketing in risposta alle richieste dei clienti di esperienze di shopping coese attraverso i canali. Riguardo il loro approccio multi-canale per le prossime festività, il 91% dei CMO interpellati ha un piano per implementare prezzi coerenti e l’86 per cento intende utilizzare strategie promozionali coerenti attraverso tutti i canali.
Social Christmas – La stragrande maggioranza dei rivenditori (87 per cento), avrà l’obiettivo di rendere più significative le connessioni one-to-one con i consumatori in questa stagione di festa, utilizzando massicciamente i social media nella loro strategia di marketing. La tattica più diffusa di social media marketing sarà la pubblicità di offerte e sconti (91 per cento), mentre i due terzi hanno pianificato la collaborazione con digital influencer o brand ambassador/testimonial del marchio per raggiungere i clienti ambiti attraverso le fonti che i consumatori utilizzano di più o ritengono più affidabili. Solo il 18 per cento dei rivenditori dice che userà i social media direttamente per il click-to-buy.
Si punta sul Mobile Marketing – Più della metà (58 per cento) dei CMO prevede di utilizzare il canale mobile nella strategia di marketing di quest’anno. A differenza del 2015, non saranno di tendenza i generici coupon in questa stagione di festa, una tattica promozionale citato da solo l’8 per cento delle aziende, in calo dal 34 per cento dell’anno scorso. Moli più rivenditori, invece, concentreranno i loro sforzi mobili su annunci mirati e notifiche push in geo-localizzazione (32 per cento) e applicazioni dedicate per social media come Instagram e Snapchat (29 per cento).
Elettronica di consumo: la categoria commerciale regina delle prossime feste
Per il sesto anno consecutivo, i CMO del settore Retail negli USA scommettono sull’elettronica di consumo, con il settanta per cento degli intervistati che stima sarà l’elettronica di consumo la categoria merceologica più performante nelle prossime festività, mentre il 60 per cento dichiara che i prodotti di questa categoria saranno interessati dai più forti sconti di stagione, anche per Black Friday e Cyber Monday. Le festività 2016 sono in predicato di battere ogni record quest’anno per questa categoria in quanto i consumatori hanno forte appetito per la tecnologia indossabile, cuffie hi-tech e dispositivi per la realtà virtuale, droni e dispositivi digital-assistant, secondo l’Associazione USA dei consumatori tecnologia. Si stima che circa 170 milioni di individui negli Stati Uniti, il 68 per cento del totale dei consumatori americani adulti, intendano acquistare tecnologia per i doni in questa stagione, in aumento del 6 per cento rispetto allo scorso anno.
