I responsabili marketing stanno affrontando un cambiamento radicale tecnologico, di business e di relazione con i consumatori, che sta facendo crescere a ritmi esponenziali la complessità di ogni singola attività. In questo nuovo contesto, tali professionisti si trovano a dover ripensare i processi esistenti e a dover utilizzare dati, tecnologia e contenuti per offrire una customer experience più significativa e utile a dimostrare l’impatto derivante dalle campagne marketing sui risultati di business. Per aiutarli a gestire con successo questa trasformazione, il CMO Club, insieme a Oracle, ha rilasciato la guida “The CMO Solution Guide for Building a Modern Marketing Organization”, basata su 20 interviste effettuate a CMO e a responsabili di digital marketing di importanti aziende – tra cui Dow Chemical, JetBlue Airways, MasterCard, PayPal, Quiznos, The Hershey Company e Viking River Cruises – e che include approfondimenti e best practice che i CMO possono mettere in pratica.
Le priorità del CMO: perspicacia, allineamento, agilità e trasparenza
Dal momento che non esiste alcun modello organizzativo capace di adattarsi a ogni azienda in maniera assoluta, quattro sono gli elementi fondamentali emersi nel corso delle interviste che permettono ai CMO di prendere decisioni informate in merito all’organizzazione: perspicacia, allineamento, agilità e trasparenza.
Perspicacia: per essere più efficaci, i moderni professionisti del marketing hanno riportato che il potenziamento degli skill all’interno del proprio dipartimento è diventato una priorità. Dallo sviluppo di una valida conoscenza del consumatore attraverso il data mining, all’investimento nella creazione di contenuti, al bisogno di maggiore analisi qualitative, tali professionisti stanno investendo in modo significativo per aiutare i propri team ad apprendere nuovi skill.
“Abbiamo creato un eccellente centro di analisi per centralizzare e analizzare le informazioni provenienti da tutte le piattaforme”, ha affermato Karen Quintos, CMO di Dell. “Questo consente ai professionisti del marketing di disporre di insight in tempo reale e dell’agilità necessaria a sviluppare programmi ad hoc per i clienti in grado di far progredire il business”.
Allineamento: dall’alto in basso e per tutte le funzioni, la guida mostra come sia strategico per ogni dipartimento seguire gli stessi processi e disporre della stessa cultura aziendale per riuscire a ingaggiare efficacemente i clienti attraverso tutti i diversi punti di contatto.
“L’allineamento è molto importante” ha affermato Rishi Dave, CMO di Dun & Bradstreet. “Il marketing si sta evolvendo e si sta specializzando in numerose discipline – tecnologia, dati, analytics, contenuto, operation, creatività, ecc. Le strutture di marketing hanno bisogno di ingaggiare specialisti esperti in ciascuna di queste aree e creare i relativi processi per lavorare in maniera integrata al servizio clienti. Quest’aspetto era l’ultimo dei problemi quando, in passato, il marketing era una disciplina più orizzontale”.
Agilità: per soddisfare le esigenze dei clienti con una customer experience di successo, la guida sottolinea quanto sia importante per il business disporre di team multi-funzione e della flessibilità di “pilotare” qualcosa di nuovo per testare e apprendere le migliori procedure.
“Sperimentare è la parola d’ordine – ovvero testare qualcosa di nuovo con l’intento di imparare e apprendere se può funzionare” ha affermato Snehal Desai, Global Business Director di Dow Water & Processing Solutions, Dow Chemical. “La gente è molto più incline a portare avanti un progetto pilota che cambiare radicalmente il modo in cui si sta operando”.
Trasparenza: per dimostrare l’impatto del marketing sui dipendenti, la guida raccomanda di stabilire le giuste misure per avviare e instillare una cultura della responsabilità personale basata su questi parametri.
“Oggi è possibile misurare qualsiasi cosa, e questo costituisce ugualmente sia una benedizione che una maledizione”, afferma Heidi Melin, CMO di Plex Systems. “La guida sostiene che ognuno deve decidere quali sono le cose più importanti da misurare per dimostrare la propria attività”.
