I programmi di fidelizzazione non si sono evoluti di pari passo con l’era digitale e fanno fatica a coinvolgere i consumatori. A rivelarlo un recente studio Capgemini che, analizzando i programmi di 160 aziende distribuite su 7 settori (Retail, Banking, Consumer Products, Telecomunicazioni, Trasporto Aereo, Alberghiero e Consumer Electronics) e 40.000 conversazioni dei consumatori, spiega come mai i tassi di partecipazione attiva nei programmi di fidelizzazione siano spesso bassi e la ragione per cui l’89% delle opinioni nei social media sia negativa.
La ricerca rileva che la maggior parte dei programmi di fidelizzazione segue una semplice filosofia transazionale dove i premi sono basati sull’acquisto; solo una piccola minoranza di questi programmi di fidelizzazione premia i consumatori per il coinvolgimento e l’interazione con il brand. Si osserva infatti che soltanto l’11% dei programmi offre premi personalizzati in base alla storia di acquisto
o sulla prossimità del consumatore. Il 16% premia invece i clienti in base alle attività, come la partecipazione a sondaggi online, valutazioni ed invio di feedback o la promozione del programma di fidelizzazione verso amici. Infine solo il 14% utilizza meccanismi di gioco per ricompensare i clienti.
Il sentiment negativo sui social media per i programmi di fidelizzazione è derivato principalmente dalla non aderenza dei premi agli interessi del consumatore, a regole di ricompensa troppo rigide, ad un’esperienza non soddisfacente sui canali online e da una bassa qualità del servizio clienti.
Cosa fare quindi?
Il report suggerisce che i programmi di fidelizzazione devono essere visti in un contesto più ampio ma legati ad una strategia di marketing (LINKK) che si focalizzi sul coinvolgimento dei clienti. Le organizzazioni devono controllare ogni passo del programma di fidelizzazione, dalla progettazione all’evoluzione attraverso tutte le sfaccettature in essere.
“Le aziende devono rivedere l’approccio alla loyalty. – ha spiegato Alberto Filippone, Digital Customer Expert di Capgemini Italia – Per noi, la chiave è integrare il programma di fidelizzazione nell’esperienza globale del cliente e premiare sia il coinvolgimento sia la semplice transazione. Inoltre, dal momento che la relazione è la principale forma di “intimacy” con il cliente, offrire esperienze personalizzate significa migliorare i programmi di fidelizzazione ed aumentare il coinvolgimento del cliente”.
Per implementare programmi di fidelizzazione di successo, orientati al coinvolgimento del cliente, Capgemini suggerisce quindi di sviluppare le seguenti strategie:
- Integrare i programmi di fidelizzazione nell’esperienza complessiva del cliente
- Fornire esperienze personalizzate
- Condurre attività di “Social Listening” per capire le esigenze
- Premiare coloro che interagiscono sui social media
- Utilizzare tecniche di gioco per aumentare il tasso di partecipazione
- Offrire valore oltre ai premi tradizionali
