Agenti IA e shopping: il 68% degli italiani si fida più della macchina che di un amico

Il 68% degli italiani si fida di agenti IA più che del proprio migliore amico per fare un acquisto. E tra chi si considera un consumatore fedele, il 42% sarebbe disposto a lasciare che l’agente suggerisca un brand alternativo se ritenuto migliore. Sono alcuni dei dati che emergono dalla Consumer Pulse 2026 di Accenture, presentata nel report “Talk to my AI Agent”, che ha coinvolto oltre 25.590 consumatori in 16 paesi, di cui 505 in Italia. La ricerca fotografa un cambiamento profondo: gli agenti di intelligenza artificiale non sono più solo strumenti di supporto, ma soggetti capaci di agire, decidere e acquistare per conto delle persone, ridefinendo le logiche della fiducia, della loyalty e della competizione tra marchi.

“Gli agenti IA stanno diventando nuovi intermediari del commercio e questo cambia profondamente le regole del gioco per brand e retailer. Se fino allo scorso anno la fiducia nei confronti degli agenti rappresentava un fattore differenziante, oggi la vera novità è che questa fiducia sta diventando la base. La nostra Survey mostra che anche in Italia i consumatori sono sempre più pronti a delegare agli agenti attività e decisioni d’acquisto, ma chiedono in cambio trasparenza, controllo e affidabilità – ha dichiarato Andrea Ruzzi, Responsabile Consumer & Manufacturing di Accenture Italia. “Per le aziende, la sfida è quindi duplice: da un lato, rendere offerte e messaggi facilmente leggibili, credibili e valutabili dall’IA; dall’altro, investire ancora di più nei momenti umani della relazione, perché è lì che continuano a costruirsi fiducia, identità e legame con il brand”.

Secondo la ricerca, i consumatori italiani sono sempre più disponibili a delegare agli agenti IA attività tradizionalmente gestite in prima persona. Il 68% dichiara di fidarsi di un agente IA personale più che del migliore amico per effettuare un acquisto al proprio posto, evidenziando il livello di credibilità raggiunto da queste tecnologie. A livello globale, questa fiducia raggiunge il 74%, confermando una tendenza ormai diffusa.

Allo stesso tempo, il 72% è disposto a lasciare che un agente IA gestisca in autonomia attività di commercio come negoziare offerte, gestire reclami, riordinare prodotti o rinnovare abbonamenti, purché il consumatore mantenga il pieno controllo del processo.

Questa disponibilità alla delega si estende anche a forme più avanzate di autonomia. Il 26% degli intervistati si dice disposto a lasciare che l’agente IA prenda la decisione finale di acquisto prima dell’autorizzazione al pagamento, rispettando parametri predefiniti, come prezzo e preferenze. Fino a un 8% che consentirebbe già oggi all’agente di completare autonomamente l’intera transazione. Si tratta ancora di una quota limitata ma significativa, che segnala come l’adozione di modelli decisionali autonomi stia iniziando concretamente a prendere forma. A livello globale, queste percentuali risultano leggermente più elevate (32% e 9%), indicando una diffusione crescente dei modelli decisionali autonomi.

Una tendenza destinata a fortificarsi nel futuro: il 60% degli italiani prevede che almeno il 50% della spesa in una determinata categoria sarà influenzato dall’intelligenza artificiale nei prossimi 12 mesi. A livello globale questa quota sale al 71%, indicando un impatto ancora più significativo sui comportamenti di acquisto.

L’apertura verso agenti IA più autonomi dipende in larga misura dalla presenza di garanzie e meccanismi di protezione. Il 23% dei consumatori afferma che un’esperienza positiva legata a un acquisto a basso rischio, come il riordino di beni di uso quotidiano, li renderebbe più propensi ad affidarsi ad agenti autonomi in futuro.  Questa evoluzione richiede però condizioni precise: protezione dei dati, permessi configurabili, possibilità di intervento immediato e chiari meccanismi di ricorso. In questo contesto, la fiducia non è più solo un fattore reputazionale, ma diventa una componente infrastrutturale dell’esperienza d’acquisto.

Uno dei segnali più rilevanti emersi dalla ricerca riguarda l’impatto degli agenti IA sulla brand loyalty. Da un lato, oltre la metà dei consumatori (51%) dichiara che indicherebbe all’agente AI quali brand prendere in considerazione. Dall’altro, emerge una apertura al cambiamento: tra i consumatori che si definiscono fedeli, ovvero coloro che scelgono abitualmente tra uno e tre marchi preferiti, il 42% sarebbe disposto a lasciare che l’agente suggerisca un brand alternativo, qualora identificasse una soluzione ritenuta migliore.

Questo passaggio è cruciale perché evidenzia come la loyalty stia evolvendo: da relazione stabile e identitaria a preferenza sempre più dinamica, guidata da performance, convenienza e rilevanza oggettiva.

Nonostante la crescente centralità dell’AI, i momenti umani continuano a mantenere un ruolo chiave, seppur in forma più selettiva e intenzionale. Il 23% dei consumatori ritiene che i negozi diventeranno ancora più rilevanti come spazi capaci di generare momenti di piacere, mentre il 24% attribuisce valore alle interazioni di persona per costruire fiducia. Inoltre, il 52% desidera rimanere coinvolto in almeno una fase del percorso d’acquisto, perché attribuisce valore all’esperienza stessa o sente un legame emotivo con il brand.

Ne emerge una dinamica ibrida: l’AI tende a semplificare e automatizzare le componenti più funzionali, ripetitive o razionali dello shopping, mentre il canale umano continua a essere fondamentale per alimentare fiducia, relazione, identità e coinvolgimento emotivo. Per i brand e i retailer, la sfida sarà quindi trovare un equilibrio efficace tra efficienza tecnologica e qualità relazionale.

Secondo Accenture, questo nuovo scenario impone ai marchi una risposta rapida e concreta che tenga conto di un mercato sempre più governato dagli agenti. I brand devono rendere i propri prodotti, messaggi e claim facilmente interpretabili e verificabili dagli agenti AI, assicurandosi visibilità nei punti in cui queste tecnologie cercano, confrontano e decidono.

Allo stesso tempo, devono costruire una visibilità e credibilità presso i canali in cui gli agenti confrontano e decidono. Devono inoltre assicurarsi che le promesse del brand corrispondano all’esperienza reale: in un mercato governato dagli agenti, la coerenza tra claim e consegna è un fattore competitivo decisivo.

Per i retailer, l’AI non elimina il loro ruolo, ma ne ridefinisce profondamente il perimetro: la tecnologia può aiutare a ridurre attriti, migliorare la disponibilità dei prodotti, aumentare coerenza e rilevanza dell’offerta. Parallelamente, i negozi fisici sono chiamati a rafforzare la propria funzione di spazi di esperienza, fiducia e connessione, dove i clienti possano sentirsi compresi, ispirati e sicuri. In questo contesto, i player vincenti saranno quelli in grado di usare l’AI per rendere più semplice la componente funzionale dello shopping, continuando al tempo stesso a investire nei momenti umani, che restano insostituibili nella costruzione di valore e relazione.