Con l’avvento della digital transformation e la sempre maggiore pervasività della tecnologia il mondo del largo consumo è stato investito da un’ondata di profonda trasformazione che è ancora ai suoi albori.
A cambiare è stato soprattutto il ruolo del consumatore, che non è più un soggetto che passivamente si pone di fronte ad un’offerta di beni e servizi, ma è sempre più esperto e coinvolto in maniera diretta nel processo d’acquisto, cambiando le regole in tavola, a partire dalla necessità di fornirgli un’esperienza d’acquisto sempre più personalizzata.
Durante l’incontro “Un consumatore per amico” organizzato da SAP insieme ai professionisti di Largo Consumo e Retail Institute, che si è svolto in provincia di Milano, sono stati analizzati gli scenari di mercato locali e internazionali proprio con l’obiettivo di riflettere sulle richieste, le esigenze e i desideri dei consumatori, ma soprattutto sul nuovo ruolo proattivo che questi sono chiamati a compiere durante il processo di acquisto e che inevitabilmente impatta sui modelli e sulle attività di business di tutti gli attori coinvolti nella filiera.
Il consumatore come protagonista del processo d’acquisto
“La nuova visione del consumatore – esordisce Bertha Bazzoffia, Financial Manufacturing Energy and Consumer Industries Sales Director SAP Italy at SAP – non si riduce più a quella di un amico da mantenere fedele, ma è quella di un vero e proprio collaboratore, una sorta di partner che con l’ausilio delle nuove tecnologie fornisce tutta una serie di dati, informazioni e feedback, che possiamo chiamare non transazionali, che devono essere messi a fattor comune con i dati classici a disposizione delle aziende per la fornitura di un servizio puntuale, su misura e esperienziale, all’interno di un processo di experience management”.
Il dato di oggi è scritto quindi a quattro mani col consumatore e grazie a tutta una serie di complessi motori ed algoritmi di intelligenza artificiale viene elaborato insieme ai dati classici per indicare la direzione che l’azienda deve intraprendere per seguire una curva della domanda che continua a variare in maniera dinamica e che i professionisti del marketing, delle vendite e del service possono seguire adattando le loro azioni per aumentare le probabilità di fidelizzazione del cliente.
Una visione confermata anche da Andrea Sangalli, Research Director, Retail Insights & European CX Practice di IDC, che ha sottolineato per le aziende la necessità di andare oltre il concetto di vendita e servizio spostando il focus sull’obbligo di interagire con tutti gli attori della value chain tramite una piattaforma il più possibile aperta, anche alle interfacce rivolte verso il consumatore, e che permetta un superamento del concetto di personalizzazione per andare verso una nuova ‘empathy at a scale’.
Un nuovo impegno per le aziende
A partire da queste premesse le aziende devono ripensare all’incontro da domanda ed offerta, supportati dalle tecnologia, che già c’è, all’interno di una logica dove a dettare le regole è ora l’intero ecosistema.
Spiega Emanuele Ratti, Customer Experience Sales Director, SAP Italy, Greece, Malta & Cyprus “La trasformazione digitale ha introdotto migliaia di opportunità per i nostri clienti che possono oggi comporre con servizi presi dall’ecosistema digitale la propria esperienza personalizzata ed eccellente. E se l’obiettivo è sempre stato quello di fornire un’esperienza ‘good enough’ ora l’asticella si alza perché l’esperienza data al consumatore deve essere appunto eccellente.
La tecnologia va quindi usata per allargare il confine organizzativo dell’azienda fino a coinvolgere il consumatore attraverso il linguaggio dei dati. E per fare questo SAP ha acquisito una piattaforma di riferimento nell’experience management in grado di acquisire informazioni e feedback in qualsiasi touch point per registrare il bisogno del cliente.
La piattaforma consente in sostanza di gestire il dato del cliente delegando al cliente stesso la gestione di tali dati “esperenziali” che saranno esaminati insieme a quelli operazionali per fornire un’esperienza eccezionale, permettendo ai team aziendali di calibrare le loro azioni e le loro mosse proprio sulla base di queste analisi, con una maggiore probabilità di fidelizzare il cliente”.
I casi concreti: DIA Group e Ferrero
Durante la giornata si è dato spazio anche a use case concreti con le testimonianze di DIA Group e Ferrero.
Jose A. Lombardía de Saint-Germain, CCO Chief Officer di DIA Group, catena spagnola di hard discount con oltre 7.000 punti vendita a livello internazionale, ha parlato del progressivo mutamento dell’azienda nella direzione di una compagnia orientata al cliente, evidenziando come è stato necessario investire in una strategia di vendita più efficace per elevare il livello del customer care e consolidare le informazioni end-to-end sui clienti analizzandole in tempo reale per agire ed intervenire in modo tempestivo.
Giuseppe Pagannone, IT Business Partner for the Global Supply Chain di Ferrero, ha invece analizzato le sfide di una supply chain come abbiamo detto sempre più integrata e con una vista end-to-end sui processi aziendali non solo all’interno dell’organizzazione, ma estesa all’ecosistema dei partner.
Pagannone ha illustrato un ambizioso progetto portato avanti da Ferrero per l’organizzazione di una control tower capace di gestire l’intera visibilità sulla filiera e i KPI associati.
“Se oggi, ad un anno dall’avvio del progetto, possiamo solo sapere tramite un tracking a ritroso cosa è successo lungo l’intera supply chain, il prossimo obiettivo è quello di introdurre una real time visibility che permetta di agire in maniera predittiva.
Ferrero, storico cliente SAP, ha implementato di recente nuovi moduli SAP sulla Cloud Platform e ha affrontato un’integrazione con i 3PL (fornitori di servizi logistici), mentre sopra c’è un meccanismo di integrazione con la telematica dei camion destinati alle consegne per avere un tracking in real time.
Per ora siamo entusiasti di questo nuovo progetto ma ci troviamo ancora in una fase embrionale. Sono convinto che la vera svolta si avrà quando saranno gli oggetti, da soli, a parlare, quindi riverso grandi aspettative nell’IoT”.
