Sempre più top manager ricorrono ai social per le loro attività comunicative. È quanto emerge dall’aggiornamento di gennaio 2023 dell’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager, che monitora oltre 150 profili di executive attivi in Italia.
Principali risultati
- Nel corso dell’ultimo anno, il numero di top manager presenti sui social è aumentato, ma è cresciuto anche quello dei profili inattivi da più di un anno (28%, + 2 punti percentuali). Una nota positiva è rappresentata dalla diminuzione degli executive che si limitano a reagire ai contenuti altrui (il 22% dei manager attivi contro il 32% registrato a gennaio 2022).
- LinkedIn è il social più utilizzato (54%), seguito da Twitter (28%). Instagram ancora non ha ‘preso il volo’ tra i top manager (18%).
- LinkedIn continua a crescere. La Top20 dei manager più seguiti su LinkedIn è cresciuta a un tasso medio del 21,6% nell’ultimo quadrimestre (settembre 2022-gennaio 2023). I profili più seguiti: Stephan Wilkelmann di Lamborghini, Luca de Meo di Renault e Nerio Alessandri di Technogym. Tra i profili della Top20 che sono cresciuti di più: Remo Ruffini (+55%), Alessandro Benetton (+51%) e Andrea Orcel (+48%).
- La maggior parte dei manager in esame utilizza LinkedIn per la condivisione di contenuti legati alle rispettive aziende che guidano, mentre Twitter permette talvolta di condividere opinioni personali su argomenti più variegati: ne è un esempio Lapo Elkann, tra i pochi manager in crescita sulla piattaforma (184 mila follower). Instagram è spesso utilizzato con un approccio più personale, soprattutto dai protagonisti della moda: Remo Ruffini in crescita dell’11%.
LinkedIn: focus su innovazione e crisi economica
Degli oltre 150 top manager inclusi nell’analisi, il 75% è presente sui social con almeno un profilo personale e il 45% ne ha più di uno. Ai manager presenti, infatti, sono riconducibili oltre 180 account distribuiti sulle tre piattaforme prese in esame: LinkedIn (54%), Twitter (28%) e Instagram (18%).
Al centro della comunicazione dei top manager sul social professionale rimangono i temi dell’innovazione e della sostenibilità, con un focus sulla transizione energetica. Dato il periodo di incertezza che stiamo vivendo, non mancano inoltre riflessioni sull’inflazione e sulla crisi economica.
Apprezzati anche contenuti relativi a tematiche più ampio respiro, come la leadership, e i successi aziendali nonostante le avversità che caratterizzano il momento storico che stiamo vivendo. Non sono molti, invece, i contenuti attinenti alla sfera personale e alla vita privata dei manager.
La Top20 degli executive più seguiti su LinkedIn è cresciuta, in termini di follower, a un tasso medio del 21,6% nell’ultimo quadrimestre (settembre 2022-gennaio 2023). La percentuale media di incremento continua dunque la sua espansione rispetto al 17,6% rilevato a settembre.
- Il podio è rimasto invariato, con l’Amministratore Delegato di Lamborghini,Stephan Winkelmann, al vertice della classifica. Il CEO conta oggi più di 164 mila follower (+29% in quattro mesi).
- Il settore Automotive continua a occupare anche il secondo gradino del podio. A confermare il proprio argento è infatti l’AD di Renault, Luca de Meo (119 mila follower), la cui platea è cresciuta ancora del 19%.
- Si mantiene saldo in terza posizione il fondatore e Ad di Technogym, Nerio Alessandri (92 mila, +23%),
La Top3 dei profili LinkedIn meglio ottimizzati
Reputation Manager ha sviluppato un modello di valutazione dei profili LinkedIn dei top manager. Uno strumento che valuta la struttura e l’attività dei profili, con una particolare attenzione all’aspetto delle ottimizzazioni (tecniche e strategiche) e all’attività social del manager (frequenza di pubblicazione, content curation, interattività con la rete e non solo). Queste considerazioni confluiscono in un punteggio (0-100) che permette di valutare le scelte e le strategie di comunicazione dei singoli executive.
- In prima posizione, tra i top manager analizzati, c’è Stephan Winkelmann con il punteggio di 1. L’enorme seguito dell’amministratore delegato di Lamborghini (164 mila follower) è giustificato non solo dal ruolo che ricopre all’interno dell’azienda e del mercato di riferimento, ma anche da un profilo LinkedIn ben ottimizzato e da una frequenza di pubblicazione corretta, con contenuti in target e ben strutturati.
- Luca De Meo ottiene 79 punti grazie alla condivisione di link di approfondimento e alla ricchezza di informazioni riportate sul suo profilo. Il CEO di Renault risulta inoltre essere particolarmente interattivo con il suo pubblico, composto da 119 mila follower: oltre a pubblicare contenuti propri, reagisce consigliando post e commenti altrui. Altri punti a suo favore sono la presenza di media correlati a una delle sue esperienze passate e una foto del profilo che, anche nel suo caso, risulta in linea con gli standard della piattaforma
- Il profilo dell’Ad di Illy, Cristina Scocchia, secondo il modello di analisi di Reputation Manager, ottiene invece 5 punti. La sua grande forza è rappresentata dalle tematiche che propone ai suoi 69 mila follower. Nonostante la frequenza di pubblicazione risulti poco frequente, infatti, la top manager è in grado di generare un engagement consistente (oltre 2,6 mila reazioni medie per post). Alcuni punti a suo favore sono inoltre una sezione “Informazioni” ben strutturata, la condivisione di link di approfondimento e la coerenza linguistica del suo profilo, data anche dalla presenza di un doppio profilo, in italiano e in inglese.
Il pubblico dei top manager in lieve calo su Twitter
Il report Social Top Manager tratta anche dei cambiamenti che hanno caratterizzato l’ultimo quadrimestre con riferimento all’attività degli executive su Twitter.
- Dopo l’espansione registrata a settembre 2022 (+5,7%), il seguito dei top manager attivi sul social di Elon Musk registra invece un leggero calo, con una riduzione dello 0,5% in termini di follower.
- Al vertice della Top20 su Twitter si conferma il presidente del Napoli, Aurelio De Laurentiis, che conta 719 mila Nel periodo di analisi (settembre 2022-gennaio 2023), il manager ha continuato a rilasciare aggiornamenti e messaggi rivolti alla sua squadra.
- Si mantiene saldo in seconda posizione Lapo Elkann (184 mila). L’Ad di Italia Independent Group rallenta – ma continua – la propria crescita.
Leggera crescita dei profili Instagram dei top manager
Reputation Manager ha analizzato anche l’attività e l’engagement medio generato dai post pubblicati su Instagram dai manager attivi in Italia. La Top20, che ha registrato una crescita media del 3,3% in termini di follower, non ha subìto alcuna variazione.
Diversamente da LinkedIn – e, in parte, da Twitter – su Instagram, i manager dedicano parte dei loro contenuti alla vita privata, mostrandosi con la propria famiglia e gli amici, in vacanza e in situazioni non strettamente legate al loro ruolo. Inoltre, i primi manager in classifica vantano un seguito molto consistente e che permette loro di generare un alto numero di reazioni. Nonostante ciò, Instagram rimane il social che presenta meno profili dei top manager.
- A gennaio 2023, Elisabetta Franchi conferma il suo posizionamento al vertice della classifica dei manager più seguiti su Instagram. Negli ultimi mesi, i follower della stilista hanno superato quota 3 milioni. Il profilo, utilizzato principalmente per la condivisione di contenuti relativi al brand, è stato in grado di generare 5,5 mila reazioni tra like e commenti grazie alle numerose foto delle sue nuove creazioni.
- Steven Zhang rimane secondo, con 556 mila Il presidente dell’Inter pubblica quasi esclusivamente post sulla sua squadra, come quelli con cui ha celebrato la vittoria della Supercoppa. Zhang si posiziona inoltre in prima posizione per engagement generato, essendo riuscito a registrare 83 mila reazioni medie per post.
- Brunello Cucinelli si conferma il terzo manager più seguito su Instagram, con 388 mila L’executive si classifica inoltre in seconda posizione per engagement generato, contando in media 7,1 mila like e commenti per ogni post (+60% rispetto alla rilevazione di settembre 2022). Risulta piuttosto frequente la pubblicazione di fotografie relative a eventi e incontri con personaggi noti. Presente anche una riflessione sul 2022.
Crescono i manager che pubblicano contenuti originali
L’osservatorio Social Top Manager monitora il comportamento degli executive sui principali social (LinkedIn, Twitter e Instagram) e ha sviluppato un modello a piramide a 10 livelli per spiegare la comunicazione social dei top manager. Tra i dati che incidono sull’inserimento nelle diverse categorie, i temi trattati, la frequenza di pubblicazione, il numero di follower e le interazioni generate con la propria attività di comunicazione.
A gennaio 2023, i manager assenti dai social (Asocial) rappresentano il 25% degli oltre 150 manager presi in esame, in lieve calo rispetto a un anno fa. Aumentano, però, gli Inactive, ossia gli executive che, pur essendo formalmente presenti sui social con almeno un profilo personale, non risultano attivi da più di un anno. È inattivo, in particolare, il 28% dei profili social (rispetto al 26% di gennaio 2022).
Il 64% dei manager analizzati risulta attivo su almeno una piattaforma social e, mentre a settembre lo stile comunicativo più comune risultava essere quello del Brand Ambassador, ossia uno stile che predilige una comunicazione orientata ai successi e allo sviluppo dell’azienda per cui il manager lavora, oggi questo definisce il 22% dei top manager attivi sui social (una riduzione di 8 punti percentuali rispetto a un anno fa), superato dagli Interactive, che rappresentano invece il 30%. Una categoria, quest’ultima, costituita da manager capaci di suscitare interesse e reazioni consistenti e che ha subìto una grande espansione nell’ultimo anno (+19 punti).
Al di sopra dei Brand Ambassador, nella classificazione elaborata da Reputation Manager, ci sono i Market Ambassador, ossia executive la cui influenza valica i confini aziendali, in quanto rilevanti anche all’interno del loro mercato di appartenenza. Oggi, questa categoria rappresenta l’11% dei manager attivi sui social.
Il 3% degli executive attivi in Italia rientra nella categoria dei Country ambassador, rappresentando l’Italia nel mondo in diversi contesti internazionali, mentre il ‘titolo’ di World leader (1%) può essere attribuito esclusivamente a soggetti che rappresentano un punto di riferimento per la società nel suo complesso.
Gli Editor (11%) sono la prima categoria nell’ordine evolutivo espresso nella piramide che include utenti attivi nella pubblicazione di contenuti originali. Al di sotto di questo step, dunque, si posizionano quei manager che, seppur attivi, si limitano a reagire ai contenuti altrui. In particolare, i Reactive (13%) sono coloro che mettono like e commentano i post pubblicati da altri utenti, mentre gli Sharer (9%) aggiungono a questa attività quella di condivisione. Le due categorie rappresentano oggi il 22% del totale, rispetto al 32% registrato a gennaio 2022.
