The Trade Desk ha presentato oggi i risultati di una nuova ricerca che conferma come l’intelligenza artificiale stia trasformando il modo in cuii consumatori cercano, elaborano e accedono alle informazioni. Le risposte diventano più rapide, i percorsi di scoperta più immediati e le prime fasi del processo decisionale sempre più automatizzate. Quando però si tratta di prendere decisioni importanti, la fiducia continua a svolgere un ruolo determinante.
È uno dei principali risultati dello studio condotto da The Trade Desk in collaborazione con PA Consulting, che analizza il ruolo dell’AI, dell’open internet e dei media premium nei percorsi di ricerca, valutazione e acquisto dei consumatori.
Secondo la ricerca, il 77% degli utenti dichiara di aspettarsi un aumento nell’utilizzo dei motori di ricerca basati sull’AI. Allo stesso tempo, però, l’87% dei consumatori afferma di non fidarsi completamente di questi strumenti e di verificare le informazioni attraverso altre fonti, principalmente sull’open internet. Inoltre, il 95% del tempo digitale dei consumatori continua a svolgersi al di fuori degli ambienti AI, tra CTV, podcast, mobile app, siti web e open web.
Il dato racconta una dinamica chiara: l’AI può accelerare l’accesso alle informazioni, ma non sostituisce il bisogno di approfondimento e conferma. Per decisioni semplici o a basso impatto, gli strumenti di AI vengono percepiti come utili ed efficienti. Quando però la scelta comporta un investimento economico, emotivo o personale più rilevante, i consumatori tendono a spostarsi verso fonti considerate più credibili: siti editoriali, piattaforme di comparazione, recensioni, contenuti specialistici e ambienti premium dell’open internet.
La ricerca evidenzia infatti che due consumatori su tre si dichiarano d’accordo con l’affermazione secondo cui gli strumenti di AI sono affidabili per attività semplici, ma non per decisioni ad alto impatto. Inoltre, l’88% dei consumatori non si sente pienamente a proprio agio nell’utilizzare soltanto strumenti di AI per decisioni importanti.
In questo scenario, AI e open internet non vanno letti come due mondi in competizione, ma come due dimensioni complementari del nuovo percorso decisionale. L’AI aiuta i consumatori a orientarsi, a ottenere una sintesi iniziale e a restringere il campo delle opzioni. L’open internet, invece, resta il luogo in cui le persone approfondiscono, verificano, costruiscono fiducia e arrivano alla scelta finale.
Il ruolo dei media premium diventa quindi ancora più centrale. In un contesto in cui i motori di AI tendono a sintetizzare e rendere più omogenee le informazioni, cresce il valore di contenuti originali, autorevoli e riconoscibili. Secondo lo studio, infatti, due consumatori su tre ritengono che l’ispirazione generata dall’AI sia meno originale e creativa rispetto alle idee create dagli esseri umani.
Per i brand, questo significa che la sfida non è soltanto essere trovati dagli algoritmi, ma essere scelti dalle persone. La ricerca mostra infatti che i consumatori sono 1,6 volte più propensi a finalizzare un acquisto sull’open internet rispetto a un percorso concluso attraverso strumenti di AI.
“L’AI sta cambiando profondamente il modo in cui le persone accedono alle informazioni, ma non elimina il bisogno di fiducia, anzi lo rende ancora più urgente” commenta Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk. “Per i brand, questo significa ripensare la propria presenza digitale non solo in funzione della visibilità immediata, ma anche della credibilità che riescono a costruire nel tempo. Essere intercettati da un sistema di AI è importante, ma essere scelti da un consumatore richiede familiarità, autorevolezza e presenza negli ambienti in cui le persone si informano davvero”.
La trasformazione in corso ha conseguenze dirette anche sulle strategie media. Se una parte delle ricerche più funzionali e a basso valore informativo potrà essere assorbita dall’AI, l’attenzione che resta sull’open internet tenderà a concentrarsi su momenti a maggiore intenzione e maggiore valore. Quando un utente lascia un ambiente AI per consultare un sito premium, una recensione autorevole, un contenuto editoriale o una piattaforma specializzata, sta passando dalla semplice raccolta di informazioni a una fase più attiva di valutazione.
“I marketer dovrebbero costruire strategie capaci di presidiare entrambe le dimensioni: da un lato la capacità di essere riconoscibili e leggibili dagli ecosistemi AI, dall’altro la presenza continuativa negli ambienti premium dell’open internet, dove fiducia, preferenza e decisione prendono forma” – prosegue Bersini. “L’AI può rendere più efficiente la scoperta, ma la costruzione di una marca resta un processo umano, fatto di coerenza, contesto, qualità dei contenuti e relazione con ambienti percepiti come autorevoli. In un mondo sempre più automatizzato, la fiducia diventa il vantaggio competitivo più importante”.
