A cura di Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek
Non è un segreto che gran parte dei guadagni di Google derivino dalla vendita dei dati sui desideri dei consumatori. La loro abilità di far incontrare i contenuti e i consumatori è la chiave del loro successo come motore di ricerca. Molti consumatori utilizzano i contenuti gratuiti e i servizi che Google mette a disposizione e che sono resi possibili da un modello di business basato sulla pubblicità. Partito come piccola startup, Google e il suo attuale predominio nell’ecosistema pubblicitario rappresenta una straordinaria impresa di successo.
Con la deadline di maggio per essere in regola con il GDPR, molte aziende si stanno chiedendo come reagirà Google. Potrebbe utilizzare la sua ampia reach come publisher globale, browser leader e importante system provider per educare i consumatori e guadagnare consensi per conto di un’ampia gamma di terze parti, i cui servizi aiutano a supportare il mondo digital. In alternativa, Google potrebbe usare la sua posizione dominante per limitare la possibilità dei marketer di lavorare facilmente con publisher multipli utilizzando la tecnologia che preferiscono.
I marketer fanno affidamento su un ecosistema competitivo di vendor di ad server, brand safety, visibilità e rilevazione frodi per fornire una visione unificata dell’investimento dei media su un’ampia gamma di mezzi dei publisher. Se Google esercitasse il suo dominio con il pretesto del GDPR, le agenzie sarebbero gravate di costi addizionali per utilizzare i servizi di Google, e i publisher avrebbero meno possibilità nella scelta dei loro partner.
Google potrebbe usare l’imminente GDPR come una scusa per obbligare i pubblicitari ad utilizzare solo vendor approvati da loro. In aggiunta, il gigante della ricerca potrebbe fare pressione ai publisher per utilizzare solo soluzioni operate da lui, soffocando definitivamente ogni tipo di competizione. Ma perché porsi il problema? Perché Google ha precedentemente annunciato che avrebbe limitato le società di misurazione autorizzate a monitorare i siti di sua proprietà. In risposta a una generale protesta dei marketer, Google ha concesso a un limitato numero di vendor di fornire questi servizi di terze parti a buyer dell’inventory Google. Da questa lista mancavano i competitor degli ad server proprietari di Google
Sfortunatamente, proprio questo è il problema. Google sta essenzialmente scegliendo i vincitori e i vinti in quello che avrebbe dovuto essere un marketplace competitivo. Ci sarebbe un impatto dannoso per tutto il settore se Google usasse la sua posizione di mercato per autorizzare o restringere i contenuti, opinioni volute e non, o persino proibire o accettare business model.
Inernet ha trasformato molti aspetti dell’intrattenimento, della comunicazione e del commercio grazie allo scenario competitivo di nuove start up: non dimentichiamo che Facebook, Waze e Whatsapp sono stati tutti nuovi player. DMA e IAB hanno stimato un aumento delle spese annuali di più 20 miliardi di dollari in adv supportata da terze parti (fonte: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/12/DMA-IAB-Winterberry-Group-The-State-of-Data-2017-December-2017.pdf).
Ora Google potrebbe interpretare la nuova legge sul GDPR in modo che influenzi questa competizione.
Il GDPR richiede alle aziende di avere una base legale per raccogliere e processare i dati personali, inclusi i cookies, gli ID dell’adv mobile e gli indirizzi IP. Le due basi legali primarie su cui molte aziende adv fanno affidamento, sono il consenso e l’interesse legittimo. Il GDPR riconosce l’importanza del marketing nell’insieme degli interessi legittimi con un suo riferimento esplicito nel testo.
Cosa succederebbe se Google chiedesse a tutti i vendor di terze parti di operare solo dopo un loro esplicito consenso da parte degli utenti, e allo stesso tempo impedisse agli stessi vendor di avere la possibilità di chiedere ai propri clienti il loro consenso?
Cosa succederebbe se Google andasse oltre e suggerirebbe ai publisher di non lavorare coi vendor che non sono in linea con Google? O ancora dicendo ai publisher che possono lavorare solo con vendor approvati da loro? In molti casi, le loro recenti azioni indicano che questa potrebbe essere la direzione in cui vogliono andare.
Ovviamente, Google ha le risorse per supportare un marketplace competitivo o anche una lobby con restrizioni che potrebbero minare la sua esistenza. L’intero settore potrebbe supportare i punti di vista di molteplici publisher indipendenti e la libertà di parola che le democrazie vivaci richiedono. Uno scenario in cui le nuove policy obblighino i publisher indipendenti a relazionarsi in esclusiva con Google, a discapito di un marketplace competitivo, non è certo qualcosa che si possa desiderare per il futuro. Inoltre, policy che centralizzano i dati personali insieme alla riduzione dei player nel mercato sembrano proprio l’opposto dei principi alla base del GDPR.
Idealmente Google dovrebbe usare la sua posizione per educare i clienti, i marketer e i publisher su come avere il consenso del management e supportare l’intero ecosistema con soluzioni che aiutino a soddisfare la compliance del GDPR.
