In occasione dell’evento Il ruolo della marca e il futuro dell’advertising – organizzato da UPA e dalla School of Management del Politecnico di Milano – Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Insights Division di Kantar, uno degli sponsor, ha spiegato la necessità di comunicare oggi per rispondere alle esigenze immediate di ripresa, senza dimenticare di costruire per il domani: “Si incominciano ad intravedere elementi chiari per il new normal che devono essere considerati quando ripensiamo le nostre strategie. Comunicare in questo nuovo contesto, significa aver preso atto del “nuovo” che sta emergendo ed aver rivisitato le proprie strategie ed i propri messaggi, in sintonia con la propria audience, con l’obiettivo immediato di riattivare la domanda ma anche con l’intento di favorire la predisposizione verso la marca, costruendo significati e differenziazione. Kantar offre alle aziende supporto per un decision making efficace e volto alla valorizzazione del brand attraverso percorsi di insights e attivazione, per l’identificazione di strategie, la pianificazione delle attività operative e il monitoraggio delle performance, a sostegno dello sviluppo del business. Una delle cose rimaste invariate, infatti, in questo new normal, è che le marche continueranno ad essere un punto di riferimento per i consumatori.”
Per questo è importante orchestrare le loro esperienze lungo ogni fase del brand-cycle (experience, exposure, activation) e la comunicazione gioca un ruolo chiave. Ogni iniziativa di comunicazione ha infatti un effetto sull’oggi e sul domani: il primo, più chiaro, è l’impatto diretto sulle vendite. Il secondo è forse meno evidente ma determinante per il successo della marca: si comunica per condividere un messaggio, che crea identità di brand. Quindi la comunicazione costruisce equity e attraverso l’equity sostiene le vendite.
“La marca è un punto fermo nei momenti difficili e le marche più forti perdono meno e riescono a recuperare i livelli pre-crisi molto più velocemente delle altre, come lo studio Kantar BrandZ, ha evidenziato. Inoltre, l’equity ha un ruolo determinante sul ROI degli investimenti in comunicazione, con un effetto moltiplicatore dell’impatto sulle vendite. Le analisi condotte sui nostri database indicano un contributo del media come effetto diretto sulle vendite pari al 13%, contributo che sale al 28% se si prende in considerazione anche l’effetto mediato dalla brand equity costruita grazie al media stesso. Dunque, bilanciare l’effetto di breve e di lungo periodo è fondamentale per massimizzare il ritorno degli investimenti media. Per farlo è necessario restare in sintonia con i propri consumatori, valorizzare il contesto per rendere più rilevante il contenuto, favorire la predisposizione alla marca costruendo significati e distintività… in breve, bilanciare attività di Performance e Branding per rispondere alle necessità impellenti di fatturato, oggi… costruendo per il futuro”.
