Experience Matters

La 2° edizione della Ricerca Experience Matters, presentata il 28 giugno al Politecnico di Milano – ha indagato gli AI Pattern, ovvero la familiarità, il percepito e l’agito degli utenti circa la presenza di Intelligenza Artificiale durante la navigazione online, ma anche il processo di acquisto multicanale, potenziando e aggiornando la segmentazione degli heavy eShopper italiani, in continuità e integrazione con il percorso intrapreso con la prima edizione 2017, focalizzata su Dark Pattern e fenomeni interruttivi della navigazione online.

In Italia sono 13,5 milioni gli heavy eShopper, utenti che praticano l’ecommerce almeno una volta al mese. Di questi, ben 12,5 utilizzano servizi erogati con il supporto di Intelligenza Artificiale, che per il 64% degli utilizzatori – ovvero per 8 milioni di utenti – rappresenta una cosa positiva. Secondo l’indagine, la quasi totalità degli intervistati (98%) ha incontrato l’Intelligenza Artificiale almeno una volta durante la navigazione. Il 30%, invece, pari a circa 3,8 milioni di persone, ha nei confronti dell’AI un atteggiamento di indifferenza (la metà di questi non la ritiene importante per la fruizione del servizio) e, infine, il 6%, pari a poco più di 700.000 persone, ha maturato un’opinione negativa.

Se prendiamo in considerazione l’erogazione dei servizi, l’Intelligenza Artificiale è percepita dal 32% come una vera opportunità per chi effettua circa a un acquisto al mese, una percentuale che sale al 45% tra chi effettua almeno un acquisto a settimana. Di questi ultimi però solo il 24% è totalmente ottimista riguardo ad un uso corretto dell’AI rispetto alla propria privacy. Le aspettative verso l’Intelligenza Artificiale sono alte: il 52% la associa ad una maggiore velocità, il 46% è convinto che porti più servizi e funzionalità, il 43% maggiore aderenza alle esigenze personali e il 37% maggior gradevolezza dell’interazione e della navigazione. Infine, domandando al campione, attraverso un’associazione libera, a cosa faccia pensare l’AI, emerge che esistono sacche di ignoranza sul tema, prova ne è che il 4% la definisce “inutile” e “finta”, il 3% l’associa a “fiction” o “fantascienza” e il 10% ne ha paura considerandola pericolosa.

L’indagine è stata realizzata da Personalive – società di consulenza strategica di marketing multicanale che si occupa di ricerche di mercato basate sull’approccio Dynamic Personas – in collaborazione con POLI.Design – attraverso la Experience Design Academy – e GreatPixel, agenzia che si occupa di Design e Conversion Rate Optimization.

La ricerca è stata condotta a maggio 2018 su un campione di oltre 1.000 utenti maggiorenni heavy eShopper, ovvero i consumatori multicanale più evoluti, caratterizzati da percorsi di acquisto marcatamente digitali e multicanale lungo tutte le fasi (pre-acquisto, acquisto, post acquisto), e quindi già esposti alla AI.

Il test realizzato su quattro diversi servizi digitali-tipo che utilizzano Intelligenza Artificiale – mappe e servizio di orientamento (es. Waze), servizi di intrattenimento con profilazione degli interessi (es. Netflix), servizi per la prenotazione di viaggi e alloggi (es. Booking) e infine assistenti vocali (es. Siri) – ha evidenziato un elevato tasso di utilizzo tra gli heavy eShopper, ma soprattutto un elevato livello di consapevolezza circa la presenza di intelligenza artificiale in  questi servizi (80% in media, tra gli utilizzatori).

Il processo d’acquisto e la navigazione online

L’indagine ha sondato anche altri aspetti legati al comportamento degli heavy eShopper italiani. Il processo d’acquisto, ad esempio, si conferma decisamente multicanale – sia quindi tramite canali digitali che fisici – per la maggior parte delle categorie merceologiche. Fanno eccezione i viaggi e i biglietti degli eventi acquistati esclusivamente online rispettivamente da 4,8 e 3,6 milioni di italiani, e i farmaci e la spesa settimanale che invece vengono acquistati prevalentemente attraverso canali fisici. In termini di ricerca informativa finalizzata all’acquisto online, il 49% degli utenti parte da motori di ricerca, mentre il 36% accede direttamente al sito della marca. Si conferma invece elevata e in linea con il 2017 (sempre oltre l’80%) la percentuale di utenti infastidita dalla presenza di fenomeni interruttivi durante la navigazione online (banner, pop-up, obblighi di registrazione, pubblicità), che porta nella maggior parte dei casi (1 utente su 3) alla rinuncia ai contenuti ricercati. Infine il 63% del campione afferma di percepire negativamente la richiesta di accesso ai dati personali, mentre solo il 4% lo vede come un modo per migliorare il servizio. In generale gli utenti pensano che questa pratica abbia l’obiettivo di inviare pubblicità mirata o in alternativa obiettivi statistici oppure commerciali ovvero rivendere i dati a terze parti.

Rispetto all’AI gli Heavy eShopper non sono tutti uguali

La ricerca ha diviso l’universo degli Heavy eShopper in quattro differenti segmenti sulla base di come reagiscono e si comportano durante la navigazione online e su come percepiscono i nuovi servizi di intelligenza artificiale.

  • Cross-Border: è il segmento di chi acquista online con frequenza moderatamente alta, (circa uno al mese, 4,2 mln di italiani, +2% sul 2017), meno avvezzo ai canali social nei processi di acquisto e quindi più infastidito da una navigazione poco agevole soprattutto in relazione alla privacy. In relazione all’AI, la riconoscono di meno e nutrono meno aspettative, e – sebbene anche per loro rappresenti un’opportunità – sono maggiormente insicuri.
  • Opportunist: è il cluster più numeroso (5,8 mln, +5%). Aumenta la frequenza di acquisto (2 o 3 volte al mese) e acquista online principalmente per convenienza economica. È il cluster più multicanale, che sceglie di volta in volta se acquistare online – anche se percepisce fastidio durante la navigazione – o offline. Vede l’A.I. come un’opportunità in quanto permetterà di fare acquisti in modo più veloce e più aderente alle esigenze personali.
  • Goal-Focused: è il cluster più piccolo e maggiormente in calo (0,9 mln, -36%). Durante la navigazione online è concentrato sui suoi obiettivi, come gli acquisti online (uno a settimana), tanto che non percepisce fastidio rispetto a eventuali interruzioni. L’acquisto online significa relax ed abitudine. Vede l’Intelligenza Artificiale come un’opportunità ed ha aspettative elevate a riguardo.
  • Digital Explorer: è il cluster più evoluto digitalmente (2,6 mln di italiani) e in crescita vertiginosa (+73%), grazie anche all’aumento della consapevolezza circa la presenza di fenomeni interruttivi. È il cluster maggiormente social, con alta frequenza di acquisto online (settimanale) e maggiormente esposto alla presenza di A.I. percepita come un’opportunità innovativa, per cui nutre aspettative elevate.

“I cluster digitalmente più evoluti nutrono aspettative maggiori circa l’AI – afferma Andrea Boaretto, Founder & CEO Personalive – ed essendo i più consapevoli sia nel percepito che nell’agito, ci fanno prevedere che man mano aumenterà la conoscenza da parte degli utenti, l’AI verrà vista come un’opportunità: la paura deriva dalla scarsa conoscenza”. Secondo Giovanni Pola, Ceo di GreatPixel, “Più si approfondiscono i temi legati all’AI, più si ha evidenza del ruolo centrale del marketer e del designer nella sua implementazione concreta. Niente di più lontano quindi del pericolo di “perdere il lavoro” a causa dell’AI per chi progetta servizi. Gli utenti più evoluti hanno anche capito che l’AI non è una “bacchetta magica”, ma un nuovo modo di pensare servizi che devono essere contestualizzati, progettati e pensati correttamente per essere rilevanti”. Infine, Venanzio Arquilla, Professore Associato Politecnico di Milano è convinto che “La nuova sfida per le aziende sarà quella di lavorare sugli AI pattern, sfruttando le potenzialità positive della tecnologia, evitando le distorsioni e puntando su quattro aspetti fondamentali ed imprescindibili: etica, estetica, conversazione e cultura.”