FreeWheel, società Comcast operante nella fornitura di software per il video advertising, ha reso noti i risultati di un’indagine su inserzionisti e agenzie italiane volta ad approfondire le aspettative degli intervistati rispetto alla gestione dei budget e degli investimenti dei marketer e alle priorità di marketing per i prossimi 12 mesi.
Commissionata da FreeWheel e condotta dalla società di ricerca indipendente CoLab Media, la ricerca ha come obbiettivo quello di rivelare in che modo le sfide create dai recenti sconvolgimenti abbiano influito sulle priorità di spesa dei professionisti di marketing italiani, sulle loro decisioni riguardo investimenti e le loro aspettative per l’anno a venire.
L’indagine sugli investimenti dei marketer è stata inoltre condotta nel Regno Unito, Francia, Germania e Spagna.
Ottimismo sui budget di marketing e solide prospettive per l’Advanced TV
In base ai risultati della ricerca, il 27% dei professionisti di marketing italiani si aspetta un miglioramento complessivo dei budget, rappresentato da un aumento netto del 3%: un salto in avanti significativo rispetto al -45% dello scorso anno.
Quando si tratta di spendere sulle piattaforme dell’Advanced TV – video-on-demand (VOD), connected TV (CTV), over-the-top (OTT), data-driven linear e addressable TV – l’ottimismo sembra essere condiviso sia da inserzionisti che da agenzie, con il 79% degli intervistati che prevede un aumento degli investimenti dei marketer su Advanced TV nei prossimi 12 mesi.
In linea con quasi tutte le controparti europee interpellate, gli inserzionisti italiani guardano con maggiore ottimismo all’Advanced TV – con VOD e CTV che dovrebbero crescere rispettivamente del +25% e del +22%. Le previsioni espresse dalle agenzie sono leggermente più contenute, con un +18,8% per il VOD e un +15% per la CTV, canali che restano comunque i principali motori di crescita dell’Advanced TV.
La capacità di misurare il ROI è fondamentale per lo sblocco dei budget
Con i budget ancora sotto cauto controllo, due importanti fattori guidano gli investimenti dei marketer sulle piattaforme dell’Advanced TV: la misurazione delle campagne pubblicitarie e il ROI. La capacità di estendere la reach delle campagne televisive tradizionali si attesta come il fattore più importante – scelto dal 48% degli intervistati – seguito dalla capacità di targeting del pubblico avanzato e dalla gestione della frequenza (45%). Lo stesso fattore era emerso come fondamentale per gli investimenti destinati alla Advanced TV, anche nel sondaggio FreeWheel sull’Advanced TV dello scorso anno.
Per più di un terzo (il 39%) dei professionisti di marketing italiani intervistati, la capacità di misurare l’efficacia delle campagne è essenziale per garantire il buy-in e svincolare ulteriori budget. Oltre a dimostrare il ROI, anche la possibilità di raccogliere dati per ottimizzare le prestazioni delle campagne in-flight è un fattore di grande importanza per la gestione degli investimenti dei marketer, segnalata dal 38% degli interpellati.
Unanimità sull’acquisizione di nuovi clienti, ma divergenze sugli obiettivi chiave
Dall’indagine è emerso che i due gruppi interpellati attribuiscono entrambi grande importanza agli obiettivi di marketing top-of-funnel, con quasi due terzi (63%) che citano l’acquisizione di nuovi clienti come la priorità principale per il 2022, seguita dalla crescita dei ricavi (43%). Tuttavia, sebbene la crescita dei ricavi resti un’importante priorità per la metà (51%) delle agenzie interpellate, gli inserzionisti appaiono particolarmente interessati a soddisfare i loro obiettivi di breve termine (36%) e a mantenere i clienti esistenti (36%).
Rispetto alla media europea, inoltre, i risultati dell’indagine sugli investimenti dei marketer dimostrano che i professionisti di marketing italiani accreditano un’importanza relativa maggiore alla redditività rispetto alla crescita dei ricavi.
Coerentemente con le priorità relative al marketing top-of-funnel, i due gruppi intervistati concordano sui pilastri che influiscono sul successo delle campagne: reach (56%) e creative (53%). Ma mentre le agenzie si mostrano fiduciose rispetto all’efficacia della creatività (56%), per gli inserzionisti la gestione della frequenza (50%) e l’uso del multicanale (44%) è altrettanto importante per assicurare l’impatto delle campagne.
Massimo de Magistris, VP, Head of Freewheel Markets, International ha commentato: “La previsione di crescita dei budget di marketing è un segnale positivo per i pubblicitari italiani, i quali stanno riconoscendo sempre di più le opportunità che le piattaforme dell’Advanced TV offrono. Con la reach ormai considerata come fattore chiave per il successo delle attività di marketing, la capacità di ottimizzarla attraverso i canali dell’Advanced TV non può che apparire particolarmente allettante a inserzionisti e alle loro agenzie. Grazie ai progressi nell’ambito di misurazione e a una maggiore comprensione delle funzionalità di gestione delle campagne su Advanced TV, i pubblicitari saranno in grado di ottenere i risultati desiderati e di avvalersi di strumenti che li aiutino a dimostrare l’efficacia degli investimenti dei marketer stessi su queste piattaforme”.
