Le aziende dell’era digitale incontrano le stesse problematiche presenti nell’epoca offline

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Una nuova ricerca della Cass Business School rivela che i compratori online si lasciano ancora notevolmente influenzare dalla sede geografica di un’azienda. Il professor Gianvito Lanzolla ha lavorato assieme al collega Hans Frankort esaminando una vasta piattaforma di vendita online B2B per individuare i fattori che influenzano le aziende. La ricerca è durata 21 mesi.

L’articolo, intitolato “The Online Shadow Of Offline Signals: Which Sellers Get Contacted In Online B2b Marketplaces?” è stata pubblicato sull’Academy of Management Journal.

Lo studio rileva che, benché la trasformazione digitale sia potenzialmente in grado di aumentare le possibilità di contatto fra compratori e venditori, ciò non è completamente vero in termini di realtà aziendali. Infatti, anziché fornire condizioni maggiormente paritarie, i mercati digitali possono rivelarsi ancor più segmentati di quelli tradizionali.

Il professor Lanzolla spiega: “I compratori tendono a equiparare la posizione geografica dei venditori alla qualità dell’ambiente istituzionale in cui operano. Ciò influenza la loro percezione e quindi la loro decisione di impegnarsi con un venditore“.

Questa è una notizia positiva per le aziende online che operano in posizioni geografiche sinonime di qualità per quel particolare settore, ad esempio le aziende tecnologiche della Silicon Valley e di Bangalore o le aziende di servizi finanziari con sede nella City di Londra ma al contempo, benché i mercati digitali siano spesso visti come piattaforme meritocratiche nei mercati B2B, la ricerca mostra che, in realtà, essi rispecchiano il principio secondo cui “chi vince piglia tutto”, nel senso che solo una piccola percentuale delle aziende online arriva ad ottenere l’attenzione della maggioranza dei compratori. “I consumatori e le aziende sono intrappolati in una “bolla digitale” in cui tutti i loro preconcetti vengono confermati. Questa è una cattiva notizia per l’innovazione e anche per lo sviluppo economico e sociale, sottolinea il professor Lanzolla.

I dati indicano che la percezione che un compratore ha della posizione di un’azienda o di un venditore nella gerarchia del mercato influirà sulla probabilità che contatti quell’azienda o quel venditore. In particolare, più un’azienda o un venditore è percepito in una posizione elevata della gerarchia, maggiori saranno le possibilità di contatto da parte di compratori che hanno una posizione decisamente inferiore nella medesima gerarchia.

La ricerca giunge a quattro conclusioni essenziali:

  1. La posizione geografica conta

I mercati digitali B2B sono soggetti agli stessi preconcetti presenti nelle rispettive controparti offline, dal momento che la posizione influisce su come i potenziali compratori si impegnano con i venditori online.

  1. Online non significa equo

I mercati digitali B2B sono soggetti a indizi o “segnali” che indicano la presenza di gerarchie sociali tutt’altro che imparziali. Queste gerarchie condividono gli stessi “segnali” dei mercati offline, tra cui il marchio e la reputazione, la sede geografica, la certificazione e lo status legale.

  1. Tutti i segnali contano

Nei mercati digitali B2B, dove questi segnali possono essere difficili da cogliere, tutti i segnali contano e le aziende devono prestare attenzione a come si presentano al pubblico. I compratori valuteranno il profilo online di un venditore e utilizzeranno questi “segnali” per suddividere le aziende secondo una gerarchia percepita.

  1. Monopoli di mercato

È probabile che il divario tra le aziende online con visibilità elevata e quelle che rimangono nascoste aumenti e si estenda, conducendo a monopoli di fatto all’interno del mercato digitale B2B.

Le aziende possono adottare alcuni provvedimenti. Ad esempio, le aziende online potrebbero trarre vantaggio da un indirizzo prestigioso che risponda alle predilezioni dei loro compratori. Tuttavia, non è un’opzione sostenibile da tutti“.

Aggiunge: “Questa ricerca offre a imprenditori e decisori politici molti spunti per gestire queste tendenze, ad esempio stabilendo nuovi riferimenti interessanti che possano sostituire queste dinamiche di confronto sociale o creando nuovi meccanismi per aumentare la visibilità delle aziende marginali. Quel che è certo è che in futuro, se vogliamo garantire un sistema più equo e imparziale, dobbiamo guardare ai mercati digitali in modo diverso“, dichiara Lanzolla.