I camerini interattivi fanno guadagnare a Ralph Lauren il primato per la capacità di portare l’innovazione digitale all’interno dei propri punti vendita e di connettere gli ambienti online con quelli offline; seguono gli specchi con fotocamere per ritratti da condividere sui social di Bergdorf Goodman e Burberry, che con il suo “collect in store” realizza il 15% delle vendite sul sito: di fatto, i consumatori che possono comprare il lusso sia online che offline spendono il 50% in più di chi compra esclusivamente offline. Sono i dati di una ricerca appena pubblicata – a cura degli analisti di Exane BNP Paribas e ContactLab – sull’integrazione tra i punti vendita e i touchpoint digitali dei marchi di lusso e dei principali grandi magazzini americani.
In una società digitale integrata come quella attuale – alla luce della globalizzazione e dell’eCommerce – il concetto stesso di punto vendita ha subìto una profonda modificazione non potendo più essere identificato esclusivamente con quello fisico: nel nuovo panorama vince l’azienda che, come Ralph Lauren, punta su una strategia digitale attenta al comportamento e ai bisogni di tutti i consumatori e ne ottimizza esperienza e relazione. Il processo d’acquisto non è più lineare ma iterativo e caratterizzato da una forte interazione fra il mondo reale e quello digitale: per ottenere una visione completa del customer journey è necessario che i diversi canali di vendita, sia fisici che digitali, siano integrati fra loro.
Come evidenzia la ricerca Pwc “Total retail 2015”, oltre il 60% della popolazione utilizza i canali digitali – PC, tablet e smartphone – per ricercare e acquistare prodotti e servizi e il 50% dei consumatori usa lo smartphone per fare comparazioni di prezzo, ricercare il prodotto e trovare il negozio più vicino, grazie alle tecnologie di geolocalizzazione.
Come trasformare le opportunità offerte dalla grande disponibilità di tecnologie, architetture e forze disruptive come Mobility, Social, Cloud e Information in concrete leve di cambiamento?
Nel convegno di ieri, promosso da Noovle è emerso che sono quattro le aree che influenzano la digital transformation nel mondo retail: il riconoscimento univoco degli utenti (User Identity), un percorso personalizzato per ciascun cliente (Customer Journey), il presidio, anche in mobilità, di tutti i touchpoint, sia digitali che tradizionali (Omnicanalità) e infine l’analisi dei dati in real time (Real time data).
“La tecnologia da sola non basta: solo intervenendo sugli aspetti organizzativi e di processo da una parte e attraverso la conoscenza approfondita del proprio cliente dall’altra, è possibile sfruttare appieno le enormi potenzialità che la tecnologia attuale offre per far sì che diventi abilitante in termini di conversion, engagement, loyalty”- ha affermato Piergiorgio De Campo, Presidente Noovle, spiegando le potenzialità e il valore di un’innovativa piattaforma digitale all’interno del cloud di Google che consente di attivare soluzioni ad hoc e integrare ambienti applicativi per rispondere in modo adeguato alle esigenze imposte dalla digital transformation e dal cambiamento.
Un’unica piattaforma che consente di creare contenuti editoriali e percorsi emozionali di acquisto – con gallery dedicate di prodotto, video, ecc,- che rendono speciale l’esperienza dei consumatori, sempre più alla ricerca di novità e sorpresa.
Ciò che guida è il Customer Journey, ossia l’itinerario che il cliente percorre nel tempo dal momento in cui instaura una relazione con un’impresa nei diversi “ambienti” di contatto, sia offline che online; i nuovi modelli di business, come quello proposto da Noovle, pongono al centro il consumatore e sviluppano un’offerta in grado di coprire le sue esigenze proponendo un’esperienza di acquisto su tutti i canali di comunicazione dell’azienda.
Tracciare i comportamenti e le azioni, dalla fase di scoperta dei prodotti a quella di acquisto e successivamente di engagement e loyalty, consente di conoscere il cliente e la sua personalità in un approccio human to human. Con la tecnologia Big Data e i sistemi di Customer Identity Management le aziende possono raccogliere una grande massa di dati provenienti dai diversi touch-point, fisici e vituali. La storia degli utenti viene ricostruita in modo sempre più preciso, aggiornata in tempo reale e analizzata affinché il retailer possa trarne le informazioni utili per sviluppare strategie di business vincenti. La soluzione di Noovle offre strumenti modulabili per costruire una strategia orientata al modello di “personalized marketing”.
L’originalità e la completezza della proposta di Noovle risiedono nell’aver interpretato e tradotto i bisogni del mondo del retail dal duplice punto di vista tanto del consumatore che dell’azienda, fornendo a quest’ultima strumenti in grado di intervenire sugli aspetti organizzativi e di processo semplificando il flusso di lavoro. In questo mercato, infatti, l’adozione di tecnologie flessibili, modulabili e abilitanti porta innovazione anche nei modelli organizzativi rendendoli più agili. Lo ha spiegato bene Francesco Cambi, IT Manager di Nomination, intervenuto nel corso del convegno per spiegare perché l’azienda, leader nella realizzazione di gioielli e accessori in acciaio, oro, argento e pietre preziose, ha scelto Noovle per puntare sull’e-commerce e per tradurre in digitale gli strumenti della forza vendita: grazie ad essi gli agenti si avvalgono di interfacce ad hoc in formato multimediale con video e fotografie dei prodotti per mostrare ai clienti il materiale promozionale e potendo raccogliere gli ordini, accedere allo storico e alle schede clienti, verificare l’archivio contabile e le ultime spedizioni. Il catalogo completo raccoglie in un click 12 mila articoli con fotografie ad alta risoluzione, prezzi aggiornati e offre la possibilità di creare una wishlist per i clienti.
Sono proprio i contenuti multimediali, come i video e le funzionalità interattive, che migliorano l’esperienza di shopping e influenzano l’acquisto compensando, almeno in parte, quegli aspetti che nello shopping online in genere mancano, ovvero la possibilità di indossare i capi, toccare e provare il prodotto e la facilità di restituire gli articoli: lo sostiene più della metà degli intervistati di uno studio realizzato da Brightcove – leader mondiale nelle soluzioni cloud integrate per la distribuzione e la monetizzazione di video.
Se poi si riesce a costruire relazioni durature con i propri clienti integrando tutto questo con le funzionalità di piattaforme di Customer Identity Management come quella di Gigya per gestire le fasi di registrazione, social login e interazione con gli utenti e si sfruttano contemporaneamente le potenzialità della piattaforma cloud di Google – inclusa la gestione di dati georeferenziati – l’integrazione tra percorso fisico e virtuale diventa realtà.
I NUMERI
Solo qualche dato per misurare il cambiamento: nel mondo la rete Internet ha raggiunto attualmente un numero di utenti pari a tre miliardi, di cui un terzo compra regolarmente online. Secondo l’Osservatorio della Multicanalità del Politecnico di Milano, l’84% dei consumatori multicanale utilizza Internet come fonte principale per raccogliere informazioni su prodotti e servizi, mentre il 78% lo utilizza per il confronto dei prezzi. Relativamente alle dimensioni del fenomeno dell’e-commerce, secondo i dati forniti dall’Osservatorio eCommerce B2C (Politecnico di Milano e Netcomm), nel 2014 si registra un valore complessivo di 410 miliardi di euro in Europa con una crescita del 11% rispetto all’anno precedente, mentre in Italia il valore complessivo dell’eCommerce ammonta a 16,6 miliardi di euro con un incremento in valore del 16% rispetto all’anno precedente. Sempre secondo la stessa ricerca, gli acquirenti che effettuano almeno un acquisto online nell’arco di tre mesi rappresentano più del 36% della popolazione internet italiana, con 11,1 milioni di consumatori abituali (che effettuano online almeno un acquisto al mese). Smartphone e tablet giocano un ruolo fondamentale, tanto per il volume che per la facilitazione di processi. Secondo i dati del Net Retail, 8,5 milioni di individui lo scorso anno hanno cercato informazioni online mentre osservavano un prodotto in un negozio e, allo stesso tempo, più di 13 milioni di consumatori hanno cercato in un negozio un prodotto già visto online (cosiddetto fenomeno dello showrooming).
