È l’omnicanalità il trend principale che i brand devono seguire per attirare l’attenzione dei consumatori, garantendo loro esperienze d’acquisto connesse e seamless.
Sono 46 milioni in Italia i consumatori multicanali, un numero pari all’89% della popolazione: è questa la penetrazione della Rete fotografata nel 2022 dagli Osservatori del Politecnico di Milano. Dati che certificano ancora una volta come la larga maggioranza degli italiani abbia ormai l’abitudine di interagire con i brand sia online che attraverso la più tradizionale esperienza fisica. Ma a che punto sono le imprese nella gestione dei singoli contatti con i clienti?
Contesto
Un altro report fornisce una prima risposta: nel 2022 solo il 6% delle imprese grandi e medio-grandi aveva implementato l’omnicanalità avanzata mentre addirittura il 22% stava avviando solo ora i primi passi. Numeri che confermano come i brand riescano raramente a offrire esperienze d’acquisto seamless, coerenti e connesse, come nelle aspettative degli utenti digitalmente evoluti che ormai sfiorano quota 20 milioni. Una situazione che da un lato genera confusione e insoddisfazione in questi consumatori, spingendoli persino a cambiare marchio; dall’altro mette le aziende nella condizione di perdere importanti opportunità di business. Un’analisi di Omnisend ha stimato che la frequenza di acquisto dei clienti omnicanali è 2,5 volte superiore a quella di quelli single-channel e il valore medio dei loro acquisti è il 13% più alto.
Qual è la ragione principale di tutto ciò? Semplice, tuttora nella maggioranza dei casi i touchpoint sono in carico ad aree aziendali differenti che utilizzano anche software, database e stack tecnologici diversi tra loro, per di più non necessariamente integrati e integrabili. Inoltre quasi sempre anche gli obiettivi e i KPI sono diversi, oltre che non “customer led”. In altre parole, ogni area aziendale è concentrata sul proprio ambito specifico e nessuno controlla e governa il quadro complessivo di quello che vive nel complesso il cliente.
Andare oltre i silos con l’omnicanalità
Gli esperti di Medallia, realtà globale specializzata nelle soluzioni per la gestione dell’experience, hanno tracciato cinque best practice che possono aiutare le aziende ad applicare l’omnicanalità, per unificare i sistemi, le persone, i processi e gli strumenti che attengono a ogni singolo contatto con il consumatore e a gestirli in maniera aggregata, offrendo così esperienze fluide e connesse:
- Rendere il Chief Experience Officer – o la figura aziendale equivalente – il project leader delle singole esperienze e della loro unificazione;
- Realizzare un audit interno per mappare quali dipartimenti sono coinvolti nelle experience e quali tecnologie vengono utilizzate, che tipo di dati vengono raccolti sul cliente e sulla sua experience e dove risiedono, al fine di unificare queste informazioni con l’omnicanalità;
- Tracciare e progettare in modo ponderato e mirato tutte le interazioni di un cliente con l’azienda in ciascun punto di contatto, e quindi i relativi journey, attraverso un coordinamento back-end in grado di offrire esperienze che facciano sentire il consumatore sempre riconosciuto e in connessione con un’organizzazione coesa e dai valori condivisi. In sintesi, adottare quello che gli addetti ai lavori chiamano “approccio olistico alla gestione della CX”;
- Coinvolgere e responsabilizzare tutte le aree aziendali che hanno legami diretti e indiretti con gli utenti nel fornire esperienze incentrate sul cliente in linea con la mission e i valori dell’azienda. Concentrarsi in particolare sui leader dei diversi dipartimenti attraverso incontri volti a comprendere le loro priorità e a spiegare loro in che modo la CX può aiutarli a raggiungere gli obiettivi prefissati;
- Creare un team interfunzionale che si incontri regolarmente, per sottolineare e ricordare a tutta la struttura aziendale la rilevanza di un approccio incentrato sul cliente e l’importanza di offrire un’esperienza connessa. Le riunioni periodiche consentono anche di individuare le maggiori opportunità di miglioramento per costruire e implementare una strategia CX vincente, oltre che monitorare con maggiore efficacia esigenze e i risultati.
“Oggi il consumatore vuole essere riconosciuto e soddisfatto nelle sue esigenze specifiche in real-time. L’orchestrazione non solo dei diversi canali ma anche dei journey che segue nella sua experience con l’azienda è la nuova sfida per implementare un approccio omnicanale vincente”, afferma Federico Selle, Principal Solutions Consulting di Medallia. “Abbattere i silos tra i dipartimenti è quindi un processo organizzativo e culturale necessario, per quanto complesso. Disporre di soluzioni tecnologiche in grado e di supportare un flusso di informazioni sull’esperienza del cliente all’interno dell’intera organizzazione è un facilitatore potente per raccogliere i benefici di un’experience fluida e connected, dalla customer satisfaction alla riduzione dei costi, dal differenziale competitivo agli impatti positivi sulle vendite”.
