Personalizzare l’experience è importante per conquistare la preferenza dei consumatori. Questo è sempre più evidente perché oggi le persone si aspettano che i marchi propongano loro esattamente quello che desiderano e di cui hanno bisogno.
Molte aziende sono pertanto impegnate – grazie anche al crescente uso dei canali digitali – a definire strategie e modalità che coinvolgano il cliente (contenuti, comunicazioni, promozioni, prodotti, etc.) in modo specifico e personalizzato: una condizione ormai quasi indispensabile per poter costruire e mantenere nel tempo una relazione di successo.
Un traguardo che può essere raggiunto disegnando e offrendo, quanto più possibile, customer experience rilevanti; sfida che tuttavia non può essere vinta rivolgendosi semplicemente all’utente usando il suo nome di battesimo o inviandogli un biglietto di auguri per il suo compleanno, ma riuscendo a far percepire nella sua globalità l’esperienza con il marchio come unica e su misura.
Gli esperti di Medallia, azienda globale specializzata nei software per la gestione delle esperienze dei clienti e dei dipendenti, hanno individuato cinque approcci chiave per personalizzare l’experience e poter così contare su clienti più coinvolti e fedeli:
- Puntare a raggiungere obiettivi unici, non solo globali. Ovviamente una grande esperienza personalizzata si realizza quando il cliente vede riconosciuta la sua unicità, a partire dalle sue preferenze e dai suoi gusti, fino a suoi interessi. Questo avviene ad esempio con alcuni siti che ricordano il romanzo e l’autore che si è acquistato il mese scorso e suggeriscono ulteriori pubblicazioni dello stesso o del medesimo genere o con alcune insegne della Grande Distribuzione che inviano coupon promozionali/sconti unitamente a ricette per i prodotti che più frequentemente entrano nel carrello di uno specifico cliente.
- Creare connessioni profonde. I clienti rimangono fedeli ai marchi per molte ragioni, ma nella creazione di questo legame l’empatia con il brand è un elemento chiave. Esattamente come quando si scelgono gli amici, le persone sono motivate a optare per determinati prodotti o brand perché associano loro un’impressione positiva. Questo avviene quando l’azienda è in grado anche di soddisfare bisogni e desideri profondi, persino inconsci. Per esempio, importanti motivazioni emotive includono il desiderio di “distinguersi dalla massa” e “avere fiducia nel futuro” oppure “raggiungere un senso di benessere“, solo per citarne alcuni. Diverse indagini, fra cui una ricerca dell’istituto Motista, hanno confermato che le organizzazioni che sono “emotivamente connesse” con i loro consumatori possono contare su maggiore valore (oltre che su una maggiore differenziazione) rispetto a quelle che hanno semplicemente clienti “soddisfatti”.
- Intervenire anche sui feedback negativi degli utenti. Personalizzare l’experience significa anche intervenire sulle aree di insoddisfazione o di scarsa soddisfazione dell’utente, offrendogli prima di tutto ascolto, ma anche assistenza e interventi “riparatori” o compensativi mirati. Inviare una mail o un whatsapp generico di scuse per un disservizio è già qualcosa ma ricevere, per esempio, una telefonata dall’operatore del call center in risposta a un reclamo per capire cosa non ha funzionato, ha un impatto molto più forte sulla percezione dell’azienda e sulla relazione che l’utente avrà con questa in futuro.
- Superare la classica segmentazione. La segmentazione tradizionale del pubblico sulla base dei dati storici è importante, ma non si può sottovalutare la dinamicità attuale dei comportamenti e dei bisogni dei consumatori; in altre parole, è probabile che molti clienti rientrino in più segmenti o che appartengano a un dato cluster in un particolare momento della loro relazione con il brand, ma non in seguito. Motivo per cui è fondamentale, per offrire una experience personalizzata ed efficace, sviluppare anche un approccio di suddivisione dei target il più possibile dinamico.
- Utilizzare al meglio le potenzialità della tecnologia. Per personalizzare l’experience è necessario, da un lato, identificare le esigenze dei clienti in tutto il ciclo di relazione con il marchio e in ogni punto di contatto; dall’altro, essere in grado di attivare azioni il più possibile “mirate” ma su larga scala. Un obiettivo molto complesso, ma raggiungibile grazie alla tecnologia attraverso l’uso dei data, dell’AI, del deep learning, di algoritmi avanzati e di soluzioni di automazione che permettono alle imprese, ascoltando la voce dei consumatori, di disporre di potenti insight operativi in grado di guidare le decisioni e garantire la massima personalizzazione.
