Secondo recenti dati emersi dalla ricerca PwC sui canali di vendita digitali (Total Retail 2015), “l’Italia è il Paese che dimostra un impatto più elevato dei social media nelle decisioni di acquisto, con il 63% dei consumatori che dichiara che i social media hanno, in una certa misura, influenzato il loro processo d’acquisto”. È bene inoltre ricordare quali sono le motivazioni principali che spingono i consumatori digitali italiani ad interagire con i brand sulle piattaforme social. Chi segue un marchio o un’azienda cerca promozioni (50%) e nuovi prodotti (33%). Dunque, ricerca del miglior prezzo online e contenuti visivi. Di qui l’attenzione intorno alle potenzialità inesplorate di un canale votato quasi naturalmente al commercio elettronico e allo shopping online.
Il Social Shopping si fa sempre più “pinteressante”
In questo contesto, Facebook continua a posizionarsi come il social network a maggior tenore commerciale. Tuttavia, secondo l’ultima indagine di Business Insider sul Social Commerce 2015 Pinterest si profila sempre più come una delle principali piattaforme social per le vendite online. E questo a dispetto della base di utenti relativamente esigua, almeno se paragonata a quella di Facebook e Twitter. Con oltre 70 milioni di utenti registrati a livello globale (ComeScore), il social network dedicato alle immagini muove infatti il 16% delle vendite social, con un alto potenziale di conversione dei fan in clienti.
Ma che cos’è Pinterest? Si tratta di una piattaforma social che offre ai propri utenti la possibilità di creare lavagne virtuali per archiviare, ordinare e condividere immagini raccolte dal web. Con il lancio, nel giugno del 2015, dell’opzione “Buy it” negli Usa, il canale si apre inoltre ad un uso commerciale diretto da parte delle aziende.
Ad un anno circa dall’arrivo nelle bacheche del pulsante “Compra”, Michael Yamartino, Head of Commerce Pinterest, ha recentemente tirato un bilancio molto positivo dell’operazione “Buyable Pins” in un’intervista con eMarketer. In America, ormai già da un anno gli utenti delle app per iPhone, iPad e dispositivi Android possono visualizzare direttamente dal proprio dispositivo mobile prezzo e disponibilità dei prodotti avvistati, ricevere notifiche sui ribassi e i cali di prezzo dei prodotti pinnati e procedere immediatamente all’acquisto senza lasciare Pinterest.
Oltre al riscontro positivo da parte dei merchant che hanno adottato il pulsante Compra e così incrementato il volume d’affari e allargato la propria audience, particolarmente interessante è il riferimento di Yamartino al picco di vendite tramite pin registrato tra Thanksgiving, Black Friday e Natale 2015, con una media per retailer del 20% delle vendite totali in questo periodo proveniente da utenti Pinterest. Il dato estremamente interessante è che le persone tendono a “pinnare” prodotti o idee per i regali con largo anticipo rispetto al momento dell’interazione con altre piattaforme. Indizio di un certo uso di Pinterest come repertorio di idee ed ispirazioni.
Gli Italiani sembrano molto “pinteressati”
Qual è invece la situazione in Italia? Come si caratterizza la presenza dei siti di vendite online su Pinterest? Il social network dedicato alle immagini che, a livello globale, è la piattaforma a più rapida crescita, resta ancora un canale “di nicchia” in Italia. Nel terzo studio di mercato dedicato ad “e-Commerce e Social Media in Italia”, dopo i temi del Social Login e della presenza degli store italiani sui maggiori social network, affrontiamo in questo post il tema dell’approccio visivo al web marketing tra i rivenditori italiani. Innazitutto alcuni dati Google relativi all’interesse verso Pinterest in Italia. Partiamo dalla curva relativa di crescita della piattaforma tra le ricerche di tipo navigazionale e informazionale.
Il grafico attesta una crescita costante dell’interesse dell’audience italiana a partire dal 2011. Ulteriori elementi ricavati da Google Trends contribuiscono a specificare ulteriori dimensioni dell’interesse verso Pinterest. Anzitutto il fattore regionale, che vede le regioni del Nord interessate dal maggior numero di ricerche basate sulla keyword “Pinterest”:
Si tratta di un dato interessante per definire un profilo del target commerciale della piattaforma. I due parametri socio-economici immediatamente identificabili qui sono la concentrazione degli utenti di Pinterest nelle regioni alto-consumanti e, in particolare, nei centri urbani medi e medio-piccoli.
Ultimo elemento caratterizzante per definire in maniera completa le dimensioni del fenomeno Pinterest in Italia è quello estraibile dalle ricerche correlate, ovvero da quella tipologia di ricerche che contestualizzano l’interesse per la chiave di ricerca con l’aggiunta di un elemento specificante. Nel caso di Pinterest, le ricerche correlate si riferiscono alle categorie sulle quali Pinterest ha finora puntato in maniera più decisa: Moda, Arredamento e Bellezza. Gli utenti italiani cercano su Pinterest ispirazioni e idee per la casa, decorazione e arredamento, ma anche lavori ad uncinetto e ricette. Come evidenziano i dati ricavabili dai volumi di ricerca e dalle tendenze su google.it, inoltre, gli utenti italiani interagiscono con la piattaforma in relazione ad alcune festività cruciali per acquisti e regali come Natale, Pasqua, San Valentino, ecc.
Pinterest e l’e-commerce in Italia
Anzitutto qualche parola sui criteri adottati per il campionamento nella presente ricerca. Il campione esaminato è costituito da 65 piattaforme e-commerce distribuite in cinque settori trainanti dell’e-commerce italiano: Elettronica, Moda, Giochi, Comparatori e Marketplace (Amazon, eBay, ecc.). Nello specifico, il campione è costituito da un mix dei rivenditori con le migliori performance di vendite su idealo.it e di web shop rilevanti tra quelli presenti nella classifica dei 100 siti e-commerce più popolari in Italia a cura di Casaleggio Associati (E-commerce Ranking). Le aziende selezionate sono state analizzate in riferimento alla presenza su Pinterest con un profilo nazionale (sono stati esclusi gli account globali) e ai principali parametri di engagement considerati sulla piattaforma, ovvero il numero di “Bacheche”, “Pin”, “Mi piace”, “Followers” e “Following”.
Il settore Elettronica e High-Tech sembra il segmento di mercato più fortemente rappresentato su questo canale insieme a Moda e Abbigliamento. Molto attive anche le piattaforme commerciali generaliste, con una massiccia presenza di bacheche legate alle offerte in ambito tech e fashion. Un dato di forte interesse è invece la completa assenza dei negozi di giochi e giocattoli su Pinterest. La maggior parte dei rivenditori è presente su Facebook e su YouTube per quanto riguarda la condivisione dei contenuti visivi, ma l’assenza su Pinterest sorprende comunque, in particolare se si ricordano le considerazioni di Michael Yamartino sull’esperienza d’uso specifica degli utenti Pinterest in relazione al Natale e in generale alla holiday season 2015 in America. A questo dato fa riscontro in generale la quasi totale assenza di bacheche tematiche sul Natale nei profili aziendali esaminati. Solo il 2% del campione ha allestito una bacheca dedicata, a fronte di un elevato indice di pinteresse nelle ricerche correlate.
Il secondo passaggio è l’esame delle attività delle aziende e del brand engagement su Pinterest. In generale, il canale risulta ancora ampiamente sottovalutato e la costruzione di bacheche virtuali intorno agli interessi dei consumatori italiani sottodimensionata rispetto alle potenzialità di crescita e al profilo del target commerciale della piattaforma. Uno sguardo al settore delle piattaforme dedicate agli acquisti comparativi rivela inoltre che su 8 portali esaminati solo due presentano un profilo Pinterest, kelkoo e idealo. Curiosità finale che conferma le precedenti considerazioni a mo’ di mini case study interno alla presente analisi: le bacheche tematiche relative al Natale 2015 e alla Pasqua 2016 hanno ottenuto il maggior numero di visualizzazioni e re-pin sulla base dei dati analitici forniti ad idealo da Pinterest.
