Le tematiche relative a dati e privacy, sebbene profondamente connesse, si innestano in un panorama complesso e in continua evoluzione. Per gli operatori di marketing ciò comporta un focus costante, volto a garantire che la strategia sui dati sia sempre aggiornata e offra il miglior valore possibile. L’imminente tramonto dei cookie e l’abbandono dei FLoC da parte di Google a favore dei ‘Topics’, faranno sì che i marketer dovranno dare priorità all’arricchimento dei dati di prima parte, con implicazioni sull’utilizzo dei dati a livello generale, in precedenza incentrato su quelli di terza parte.
Le partnership sui dati sono fondamentali
I dati di prima parte non sono una soluzione unica e scalabile, ma devono essere integrati con altre soluzioni per consentire ad editori e brand di ottimizzare la domanda e l’offerta ed ottenere un maggior valore dai media. Esistono molte opzioni con cui entrambi possono migliorare i propri dati di prima parte. Ad esempio, utilizzando soluzioni di identity indipendenti, investendo in ‘clean room’ e sfruttando i dati di seconda parte. La chiave per stabilire partnership che forniscano valore, anziché limitarsi a fornire solamente dati, consiste nell’esaminare le lacune dei propri dati di prima parte e le informazioni ottenibili se tali lacune fossero colmate. Se gli insight sono in linea con i propri obiettivi di marketing, allora è il caso di procedere con tali partnership.
Con la privacy sempre in primo piano, editori e brand stanno diventando più selettivi nella scelta di soluzioni tecnologiche con cui collaborare, con un effetto a catena sulle partnership. Sebbene le ‘clean room’ offrano, ad esempio, numerose opportunità di partnership, se queste non sono in grado di interoperare con lo stack tecnologico esistente di un marchio o di un editore, l’adozione di questo approccio ha poco valore. Ciò ha contribuito a porre un maggiore focus sulle capacità tecniche delle SSP.
Un nuovo ruolo per le SSP
Per migliorare il targeting e le performance, le SSP stanno portando le proprie tecnologie e funzionalità a favore dei buyer, ne è un esempio Connect di PubMatic. Editori e brand traggono vantaggio da questo approccio, in quanto consente loro l’utilizzo di diverse strategie di dati provenienti dal lato dell’offerta, contribuendo a rendere più efficaci pianificazione e targeting delle audience, incrementando la reach e migliorando le performance. Tutto ciò dà vita ad una nuova economia ed offre ai brand più leve da considerare nella pianificazione dei media, aumentando così la liquidità dell’ecosistema.
La sfida che si presenta con qualsiasi nuova soluzione di dati pensata per minimizzare l’impatto causato dall’eliminazione dei cookie dall’ecosistema, è rappresentata dal fatto che ci sarà sempre un certo grado di perdita di dati. I marketer necessitano di una strategia per misurare quanto ciò influenzi l’efficacia delle loro campagne. Sebbene le partnership sui dati siano fondamentali per fornire valore in modo efficace, la soluzione per la misurazione delle performance deve sempre essere l’utilizzo di dati di prima parte come unica fonte di verità.
Nei prossimi 12 mesi, man mano che si approfondirà l’aspetto dell’ecosistema del digital advertising post-cookie, le SSP svolgeranno un ruolo fondamentale nel delineare il futuro della collaborazione tra brand ed editori, in quanto sono nella posizione ideale, collaborando con migliaia di editori e permettendo ai brand di testare diversi approcci in modo rapido e scalabile.
Allinearsi, comunicare e collaborare
Al centro di ogni piano di marketing vi è un processo decisionale che valuta quanto sia adatta una determinata opportunità in relazione agli obiettivi della campagna e dell’azienda. Per generare un engagement di valore su larga scala, i marketer devono considerare quattro elementi: contenuto, contesto, emozione e sentimento. Per farlo al meglio è necessario un allineamento funzionale tra i team di ricerca, pianificazione e attivazione delle audience. Questa collaborazione aumenta accuratezza ed addressability dei segmenti di audience e crea un circolo virtuoso di feedback, fondamentale per valutare il successo.
Dal punto di vista tecnologico, per tutta la durata della campagna verranno utilizzati strumenti diversi. In un mondo ideale dovrebbe esserci un certo grado di interoperabilità e, se ciò non fosse possibile, sarebbe necessario un utilizzo coerente dei dati per garantire misurazioni e ottimizzazioni accurate. La tecnologia è in continua evoluzione ed è importante rimanere al passo con gli ultimi sviluppi, come per esempio – visto che siamo in un periodo di cambiamento – con le funzionalità di A/B testing che consentono agli addetti al marketing di creare solidi framework di test.
Le cose fondamentali da fare
Occorre iniziare a definire i propri obiettivi e valutare quali dati siano più adatti per poterli conseguire. È importante non cercare di raggiungere un numero prestabilito di partner o dati da avere nel proprio arsenale, bensì concentrarsi sulla qualità piuttosto che sulla quantità.
Si pensi poi su quali fasi del funnel d’acquisto si concentra la campagna o l’annuncio e si valutino le opzioni di targeting in grado di fornire i risultati migliori. Se si sta cercando, ad esempio, di raggiungere individui nella fase di ‘consideration’, il targeting per categoria è un’ottima soluzione, in quanto consente di targettizzare, ad esempio, gli amanti del caffè, dei cani o gli appassionati di sci. È bene tenere a mente la scala ed evitare il potenziale rischio di diventare troppo di nicchia e ridurre la reach.
È infine importante creare un framework agnostico in cui sia possibile pianificare e acquistare campagne e misurarne l’efficacia. Bisogna accertarsi di avere le persone giuste, con le competenze e le conoscenze adeguate, per interrogare i dati in nostro possesso, produrre gli insight necessari e tradurli in azioni. Per brand ed editori, il quadro ora potrebbe sembrare un po’ inquietante, ma i test che si stanno facendo oggi in tutto il settore porteranno ad una migliore applicazione del marketing. Questo spostamento fondamentale dal targeting basato sui cookie si tradurrà in esperienze migliori per i consumatori, a vantaggio di marchi e publisher.
di Amelie Grenier-Bolay, Director Southern Europe & MENA at PubMatic
