Gli europei ridefiniscono il turismo nel 2025

Mastercard rilascia la nuova edizione dell’analisi annuale ‘Travel Trends Report 2025’ del Mastercard Economics Institute (MEI) che offre nuovi insight sulla situazione italiana e globale del settore viaggi e sulle abitudini di spesa dei viaggiatori per il turismo nel 2025. Il report restituisce uno scenario in cui i consumatori di tutta Europa prediligono sempre più esperienze di valore quando si tratta di scegliere una destinazione. In particolare, sono la ricerca di connessione, il benessere, lo sport, l’avventura e le esperienze enogastronomiche offerte a guidare la scelta dei consumatori. Il desiderio di intraprendere esperienze autentiche e significative si conferma dunque la forza trainante dei viaggiatori, anche in un contesto caratterizzato da incertezza economica.

Sebbene fattori più tradizionali come i tassi di cambio e le dinamiche geopolitiche – dazi in prima linea – influenzino il comportamento dei viaggiatori, l’Europa continua a distinguersi come uno dei principali poli turistici globali, con il suo ricco patrimonio culinario, le varietà paesaggistiche e le offerte orientate al benessere che attraggono viaggiatori da ogni parte del mondo.

Le principali tendenze di spesa dei consumatori in ambito travel

Basandosi su un’analisi esclusiva di dati aggregati e anonimizzati del network Mastercard, insieme a fonti terze, il report rivela le principali tendenze di spesa dei consumatori in ambito travel del 2025:

• La passione per lo sport guida le scelte di viaggio: Il MEI ha esaminato la spesa nel raggio di 8 km circa dallo stadio in cui si è svolta la finale della Champions League a Londra nei cinque giorni precedenti e successivi all’evento. La vittoria del Real Madrid sul Borussia Dortmund ha portato a un aumento della spesa da parte di consumatori tedeschi del 61% su base annua, superando l’aumento complessivo del 14%. Mentre la spesa da parte dei consumatori spagnoli ha registrato un’impennata del 148% su base annua, un chiaro segnale dei festeggiamenti da parte dei fan che si sono sbizzarriti con spese folli.
• Destinazioni di tendenza: I dati sulle prenotazioni dei voli rivelano le principali destinazioni globali che si distinguono come mete più gettonate dai turisti per i viaggi tra giugno e settembre. In cima alla lista figura Tokyo, confermandosi la meta più richiesta a livello mondiale per l’estate 2025. Anche per i viaggiatori europei Tokyo rimane la destinazione più ambita, seguita da Palma di Maiorca, Hurghada, Parigi, Osaka, Pechino e Londra. Per l’Italia, le città di Roma e Milano sono presenti come top destination dei viaggiatori Asiatici e medio orientali. In particolare, guardando ai tassi di crescita delle prenotazioni di voli, Milano rimane meta d’eccezione per i turisti provenienti da Europa e Africa, rispettivamente all’8° e al 10° posto. Roma, invece, è la meta prediletta per i turisti americani, raggiungendo il 6° posto. Una new entry interessante è invece Alghero che conquista la top 15 posizionandosi tra le mete marittime più in voga per gli europei (12° posto).
• Guardando ai tassi di crescita delle prenotazioni di voli, Tirana, in Albania, ha registrato il maggior incremento di visitatori europei tra il 2019 e il 2024, soprattutto grazie ai turisti italiani, diventando una delle destinazioni urbane in più rapida crescita nel continente. In questo contesto, tra le mete preferite dai turisti italiani, si conferma l’attrattività di Parigi, Barcellona e Sharm-el-Sheik.
• Italia e Polonia guidano il turismo del benessere: Secondo l’ultima indagine di Mastercard sull’Experience Economy, per italiani ed europei nel 2025 le priorità di spesa saranno concentrate su viaggi, attività all’aria aperta e ristorazione – un chiaro segnale del passaggio verso un turismo esperienziale e guidato dai valori, con il 70% dei nostri connazionali che dichiara di puntare su esperienze che sono nella loro lista dei desideri. Per analizzare questa tendenza attraverso la spesa dei consumatori transfrontalieri, il MEI ha sviluppato il Wellness Travel Index (WTI) delle destinazioni leader nell’ambito delle esperienze di benessere e cura di sé. L’Italia (6° posto) e la Polonia (10°) sono le destinazioni europee più in crescita, a dimostrazione della diversificazione dell’offerta turistica in risposta all’evoluzione dei bisogni dei viaggiatori tra montagne, città d’arte e offerta enogastronomica sempre vincenti.
• Il boom del turismo enogastronomico: Secondo i dati di spesa del 2024, l’Europa guida la classifica delle destinazioni che attirano turisti internazionali appassionati di enogastronomia. In cima alla lista c’è Istanbul, dove i ristoranti hanno accolto turisti provenienti in media da 67 paesi diversi. Tra le città che si distinguono come leader del turismo eno-gastronomico colpisce Sorrento, meta italiana preferita, che raggiunge il 7° posto della classifica globale con viaggiatori provenienti da ben 59 paesi. Cannes per la Francia, Interlaken per la Svizzera, Barcellona per la Spagna, Dubrovnik per la Croazia e Mykonos in Grecia, sono le altre destinazioni europee che attirano turisti da tutto il mondo, forti dei loro vivaci quanto iconici scenari culinari.
• Alla scoperta del Nord, cresce il fascino dell’avventura tra foreste e fiordi: Prendendo in analisi i principali parchi nazionali e come i consumi nell’area contribuiscono alla spesa turistica complessiva, dall’analisi del MEI emerge come il turismo d’avventura sia in forte crescita in particolare nelle regioni del nord Europa, dove i viaggiatori sono attratti dalla bellezza naturale di foreste, fiordi e dalla tranquillità delle attività all’aria aperta. A distinguersi è la Finlandia, dove i parchi nazionali rappresentano il 7,1% della spesa totale per viaggi internazionali.
  Tra gli altri paesi con una forte incidenza della spesa legata ai parchi nazionali troviamo Svizzera, Polonia, Francia e Norvegia.
• Frodi all’estero: Il rischio di frodi nelle destinazioni turistiche più popolari aumenta fino al 28% durante le stagioni di punta. Destinazioni come Cancun, Hanoi, Dhaka e Bangkok presentano maggiori probabilità per i turisti di imbattersi in attività fraudolente; al contrario altre mete hanno tassi di frode notevolmente più bassi, come ad esempio San Francisco, Dublino, Seul, Budapest ed Edimburgo. Tuttavia, l’utilizzo di wallet digitali e la prevenzione delle frodi, guidata da tecnologie come l’intelligenza artificiale, segnano una svolta nella protezione dei viaggiatori.

“La grande attrattività dell’Italia nel panorama turistico globale continua a rappresentare un asset strategico per il nostro Paese, che è pronto a rispondere all’evoluzione della domanda e delle tendenze che stanno ridefinendo il settore, trainato dall’experience economy”, ha dichiarato Luca Corti, Country Manager Italia di Mastercard. “Come Mastercard lavoriamo costantemente per essere un player di riferimento per l’intero ecosistema travel, continuando ad offrire supporto e soluzioni innovative capaci di generare un valore aggiunto per i turisti e tutti gli attori coinvolti”. 

“Il settore dei viaggi in Europa continua a mostrare una resilienza straordinaria”, ha dichiarato Natalia Lechmanova, Chief Economist Europe per il Mastercard Economics Institute. “Anche in un contesto economico incerto, osserviamo una crescente propensione da parte dei viaggiatori europei a privilegiare esperienze che rispondano a esigenze piene di significato e che generino un valore duraturo. Dai ritiri dedicati al benessere ai percorsi culturali, fino alle avventure nella natura, emerge con chiarezza una tendenza verso forme di turismo più consapevoli, allineate con i valori e le aspirazioni individuali”.