Per molto tempo la pubblicità sui social è stata associata soprattutto alla possibilità di aumentare rapidamente la visibilità di una pagina, raccogliere nuovi fan, ottenere interazioni e amplificare la copertura dei contenuti. Queste funzioni esistono ancora e continuano ad avere una loro utilità, ma descrivono ormai solo una parte di ciò che Meta Ads e TikTok Ads possono fare. L’evoluzione più significativa riguarda il passaggio verso sistemi capaci di lavorare su eventi di business misurabili: acquisti, richieste di contatto, registrazioni, valore delle conversioni, ritorno degli utenti e remarketing.
A rendere possibile questo cambiamento non è stato un singolo aggiornamento. Sono cresciuti insieme capacità di targeting, pixel e connessioni server-side, cataloghi prodotto, sistemi di attribuzione, automazione delle campagne e modelli di machine learning utilizzati per decidere a chi mostrare un annuncio e in quale momento.
Nel 2026 TikTok definisce esplicitamente Smart+ Web e Smart+ Lead Generation come campagne basate sull’AI; Meta, dal canto suo, continua ad ampliare Advantage+ e i propri modelli di ranking pubblicitario, intervenendo su audience, delivery e creatività.
Il risultato è che le campagne Meta Ads e TikTok Ads possono oggi essere costruite intorno a una conversione molto più vicina al risultato economico dell’azienda rispetto al semplice like.
Ci siamo confrontati su queste novità con un esperto del settore: Luca Crivellaro di Bee Social, azienda specializzata in strategia di marketing social media per aziende e professionisti, ecco di seguito quanto è emerso dalla nostra chiacchierata.
Dal pubblico scelto manualmente ai segnali che guidano l’algoritmo
Nelle prime fasi del social advertising la capacità dell’inserzionista di costruire segmentazioni dettagliate rappresentava una parte centrale del lavoro. Interessi, caratteristiche demografiche, pubblici personalizzati e retargeting rimangono strumenti disponibili in diverse configurazioni, ma oggi una quota crescente delle decisioni viene affidata ai sistemi algoritmici delle piattaforme. Meta utilizza la famiglia Advantage+ per automatizzare diversi aspetti della distribuzione e può ampliare l’audience sulla base dei segnali disponibili; TikTok, nelle campagne Smart+, consente invece al sistema di gestire una parte considerevole del targeting, dei posizionamenti e dell’ottimizzazione.
Un’evoluzione che cambia anche il mestiere di chi gestisce le campagne. Il valore non risiede necessariamente nel costruire decine di audience estremamente frammentate, quanto nel fornire alla piattaforma un obiettivo corretto e segnali sufficientemente affidabili per riconoscere le persone che hanno maggiore probabilità di compiere quell’azione.
Il principio che Luca Crivellaro esprime chiaramente: «Meglio poche visite, ma ben centrate sugli intenti degli utenti che sono di tuo interesse commerciale o strategico».
L’intelligenza artificiale nelle campagne pubblicitarie interviene nella selezione delle opportunità di delivery, ma non stabilisce da sola quale risultato abbia realmente valore per l’impresa, questa rimane una decisione strategica.
Creatività e automazione
L’automazione delle campagne sui social network ha modificato anche il ruolo delle creatività pubblicitarie. Meta mette a disposizione strumenti Advantage+ Creative che possono intervenire, a seconda delle funzioni disponibili, sull’adattamento degli asset ai diversi placement e sull’utilizzo di funzionalità generative; TikTok Smart+ può utilizzare video forniti dall’inserzionista e strumenti AIGC per generare o raccomandare ulteriori asset.
Questo non rende però intercambiabili immagini, video e messaggi. Anzi, quando l’algoritmo dispone di maggiore libertà nella scelta del pubblico, la creatività diventa uno dei principali elementi attraverso cui una campagna seleziona implicitamente le persone interessate.
Luca Crivellaro chiarisce: «in 3 righe devi inserire la soluzione al problema che vuoi risolvere con il tuo prodotto o servizio». Un video che mostra immediatamente un problema, un prodotto e il suo utilizzo produce segnali diversi rispetto a un contenuto istituzionale generico.
Le campagne Meta Ads e TikTok Ads richiedono spesso un processo continuo di produzione, test e sostituzione degli asset. L’AI può accelerare alcune operazioni, ma la materia prima resta il lavoro creativo.
Pixel, API e CRM: l’algoritmo vale quanto i segnali che riceve
Le piattaforme non devono sapere soltanto che una persona ha cliccato: per ottimizzare una campagna per e-commerce devono poter distinguere, per esempio, una visita da un’aggiunta al carrello e quest’ultima da un acquisto. TikTok supporta eventi standard utilizzabili tramite Pixel ed Events API. I dati possono essere utilizzati per misurazione, audience e ottimizzazione della delivery.
La stessa evoluzione sta raggiungendo la lead generation. TikTok permette di restituire segnali provenienti da Pixel o CRM, inclusi eventi più profondi nel funnel come lead qualificati, opportunità commerciali o acquisti, così che il sistema possa cercare persone con maggiore probabilità di procedere oltre la semplice compilazione del form.
«Per ottimizzare una campagna è necessario tracciare in modo corretto e continuativo le conversioni sul sito web», sostiene Luca Crivellaro. La qualità del tracking diventa quindi parte della qualità della campagna. Un evento configurato male, conversioni duplicate, un CRM che non restituisce l’esito dei contatti oppure una landing page che raccoglie lead scarsamente qualificati possono insegnare all’algoritmo a inseguire il risultato sbagliato. Automazione delle campagne e qualità dei dati sono ormai due aspetti dello stesso problema.
Meta e TikTok: due ecosistemi sempre più orientati alla performance
Confrontare Meta Ads e TikTok Ads esclusivamente chiedendosi quale piattaforma “funzioni meglio” porta facilmente a conclusioni superficiali. Meta può contare su un ecosistema pubblicitario maturo che attraversa Facebook e Instagram e integra formati, pubblici, cataloghi, remarketing e strumenti Advantage+. TikTok conserva invece una grammatica creativa fortemente legata al video verticale e alla scoperta, ma negli ultimi anni ha costruito un’infrastruttura performance sempre più articolata.
Le campagne Smart+ per il Web possono essere ottimizzate per vendite e utilizzare cataloghi; quelle dedicate alla lead generation supportano sito web, Instant Form, messaggi diretti e altre destinazioni compatibili. Anche il retargeting e le campagne prodotto possono utilizzare segnali e cataloghi per riattivare persone che hanno già avuto contatti con il brand.
Luca Crivellaro, parlando di TikTok ed e-commerce, sottolinea come «per ottenere risultati concreti ogni fase deve essere studiata con cura». Bee Social lavora infatti su strategia social, gestione dei canali, contenuti e campagne advertising, collegando le attività a obiettivi di lead generation e vendita online.
Per un e-commerce Meta può risultare particolarmente utile quando esistono cataloghi strutturati, storico di conversioni e possibilità di remarketing; TikTok può avere un ruolo importante quando il prodotto si presta a dimostrazioni, creator e video capaci di generare scoperta. Nella lead generation, invece, contano molto il settore, la qualità della domanda, il percorso successivo al form e il modo in cui il CRM gestisce il contatto. Non esiste quindi una divisione rigida tra piattaforma “da awareness” e piattaforma “da conversione”.
La valutazione più utile riguarda il sistema nel suo complesso. Le campagne Meta Ads e TikTok Ads sono diventate infrastrutture di ottimizzazione che apprendono dai segnali ricevuti, ma non possono sostituire strategia, offerta, creatività, qualità della comunicazione nelle landing page e controllo economico dei risultati.
