A cura di Wanda Cadigan, VP of Commerce di Sitecore
I cambiamenti nelle aspettative dei clienti stanno trasformando il lavoro dei marketer e dei rivenditori, dal momento che l’integrazione tra i contenuti e le attività commerciali sta diventando la nuova priorità. E questa trasformazione sta influendo sul modo in cui i brand si approcciano alle loro iniziative digitali.
Secondo una ricerca condotta da Sitecore in collaborazione con Vanson Bourne, le richieste del consumatore sono infinite. Man mano che i consumatori diventano più digitali, vogliono infatti avere accesso ai servizi velocemente, in ogni momento e attraverso molteplici dispositivi, senza perdere di vista la personalizzazione e la privacy.
Questa richiesta ha scatenato una rivoluzione nella modalità con la quale i brand affrontano il problema di come fornire conoscenza contestualizzata ed esperienze personalizzate che, in ultima analisi, incrementino i guadagni. La risposta sta nel bisogno dei brand di avere una visione olistica dei contenuti e delle transazioni commerciali, per costruire relazioni più profonde con i propri clienti, che vadano oltre al puro e semplice acquisto.
Non è più accettabile trasportare i clienti in un sito internet ben progettato, per poi abbandonarli nel post-acquisto, senza un reale intento di approfondire la relazione. I brand devono capire che lo sviluppo del proprio profitto non inizia e finisce nel carrello degli acquisti.
In realtà, ad accrescere la brand loyalty e la customer retention è il modo in cui si interagisce con i propri clienti prima e dopo l’acquisto. Qualora si dubitasse del valore della fidelizzazione dei clienti, va considerato che un incremento del 5% nella customer retention produce più del 25% di aumento nei profitti.
Vincere la “sindrome dei due siti”
Il problema che molte aziende si trovano ad affrontare è la disconnessione tra il brand e la transazione. Molti infatti hanno investito fortemente nello sviluppo di un bel sito internet focalizzato sul brand, per poi rimandare i propri clienti, quando si arriva al momento della vendita, a una blanda e utilitaristica pagina delle transazioni (a volte un sito completamente differente).
La chiamiamo two-site syndrome, e rappresenta un problema per numerose ragioni.
In primo luogo, distrugge completamente la brand experience dei tuoi clienti. E’ l’equivalente di godersi un’esperienza impeccabile in un hotel 5 stelle ed essere poi ammassati in uno squallido scantinato al momento di fare check out e pagare il conto.
Pensa a come ti sentiresti. Rovinerebbe la tua esperienza? Ti farebbe sentire come un cliente di minor valore? Torneresti in quell’hotel?
La sindrome dei due siti porta con sè anche silos nell’informazione. Quando non si ha una visione integrata e contestualizzata di contenuti e prodotti, ne conseguono dei gap nel ciclo vitale del cliente. Perderai opportunità nelle fasi di pre e post acquisto o, cosa più pericolosa, offrirai contenuti irrilevanti che influenzeranno la customer experience e minacceranno le relazioni con i clienti.
Integrazione in pratica
Per esempio, recentemente un collega ha acquistato dei biglietti per un concerto di Elton John. Tuttavia, dopo l’acquisto il rivenditore dei biglietti ha iniziato a bombardarlo con pubblicità relative allo stesso concerto di Elton John. Questo ha recato molto fastidio al mio collega ma, cosa più importante, gli ha fatto capire che il rivenditore non lo ri-conosceva.
Da questa mancanza di integrazione ne consegue che il rivenditore di biglietti non solo ha sostenuto inutili costi di retargeting per acquisire un cliente a cui aveva già venduto il prodotto, ma ha anche incrinato la relazione con lo stesso, bombardandolo di contenuti irrilevanti e fastidiosi. Ha inoltre completamente mancato le opportunità di cross-selling che possono emergere dopo un acquisto.
Dall’altra parte, con una visione integrata di informazioni e attività commerciale, il rivenditore di biglietti avrebbe capito che il cliente era nella fase di post-acquisto. Sapere in quale fase si trovava il cliente avrebbe permesso al venditore di aggiungere automaticamente valore alla relazione, offrendo contenuti personalizzati come le indicazioni stradali per il concerto, le recensioni dei ristoranti nella zona o persino delle vendite incrociate al cliente con il merchandising di Elton John.
Tutto sta nell’usare contenuti e attività commerciali in maniera integrata, per creare un’unica proposta di valore che fornisca risposta alle principali richieste del cliente, garantendo veloce accesso ai servizi, connettività 24/7, accesso attraverso molteplici piattaforme e altro ancora. Se lo si farà nel modo corretto, i tassi di fidelizzazione dei clienti cresceranno nella giusta direzione.
