Ecco una guida indispensabile a Google Shopping – Google Merchant Center

La popolarità di Google Shopping come canale per l’acquisizione clienti è in costante crescita. Sono sempre più numerosi i retailer di e-commerce che decidono di farne parte, con un conseguente aumento della concorrenza. Tuttavia, ciò non significa che sia impossibile ottenere profitti sulla piattaforma Shopping, sebbene la crescita del numero di utenti di anno in anno rischi di fare aumentare gli indici di CPC.

Che cos’è Google Shopping?

Google Shopping è un servizio online che permette di pubblicizzare i prodotti nei risultati della ricerca Google. In precedenza questo servizio si chiamava Google Product Search, un servizio gratuito di annunci con scheda di prodotto: nel 2012 tale servizio ha cambiato nome in Google Shopping e ora è a pagamento.

A livello visivo, Google Shopping mostra essenzialmente le pubblicità con immagini nei risultati della ricerca Google. Non bisogna confondere questo servizio con Google AdWords, che si basa unicamente su testo.

Che cos’è Google Merchant Center?

Mentre Google Shopping può essere paragonato alla “vetrina” della piattaforma, Google Merchant Center ne è il cuore operativo. Si tratta di uno strumento che permette di caricare le informazioni sui prodotti per renderli disponibili all’acquisto su Google Shopping.

Iniziare a utilizzare la piattaforma è piuttosto semplice: è sufficiente impostare un account su merchants.google.com, configurarlo, selezionare una località e accettare i termini del servizio.

Impostazione di un account con Google Merchant Center

Per poter presentare i prodotti su Google Shopping, la prima cosa da fare è impostare un account in Google Merchant Center. In Merchant Center si possono gestire le informazioni sui prodotti e aggiornare l’inventario in continua evoluzione. Impostare correttamente l’account Google Merchant Center è un requisito fondamentale affinché si possano pubblicare le informazioni sui prodotti.

L’impostazione dell’account non presenta particolari difficoltà; è necessario solo seguire 2 passaggi:

  1. Creare un account: fornire le informazioni corrette
  2. Verificare il sito web e rivendicane la proprietà: dimostrare che si possiede un sito e rivendicarne la proprietà.

Impostazione del feed Google Shopping

Successivamente, è necessario impostare il feed di Google Merchant. In base all’inventario a disposizione, è possibile scegliere di utilizzare Fogli Google o creare un feed di dati in un file txt, per esempio.

1. Impostare il feed di dati

  • Fare clic sul pulsante “+ FEED DI DATI”
  • Fare clic sui Paesi in cui i prodotti sono venduti e la lingua utilizzata per le schede di prodotto
  • Assegnare un nome al feed
  • Selezionare un metodo di caricamento del feed
  • Scegliere una pianificazione di caricamento corrispondente alla frequenza delle modifiche all’inventario

2. Come aggiungere i prodotti al feed di Google Shopping

  • A ogni riga deve corrispondere un prodotto
  • Non modificare le intestazioni delle colonne, altrimenti il feed non verrà caricato
  • Verificare che la procedura sia andata a buon fine con la scheda Diagnostica di Merchant Center.

Come pubblicare i prodotti su Google Shopping

Per iniziare concretamente a vendere, è importante impostare la prima campagna Google Shopping. Per farlo, si eseguono questi passaggi:

1. Collegare gli account Merchant Center e AdWords

  • Accedere a Merchant Center e aggiungere (o creare) l’account AdWords

2. Creare la campagna

  • Si possono creare campagne in AdWords o in Merchant Center; tuttavia, se è la prima campagna la seconda opzione si rivela spesso la più rapida.
  • Nella scheda delle impostazioni di AdWords, fare clic su “Crea campagna Shopping”. Seguire i passaggi e fare clic su Salva.

3. Confermare le informazioni di fatturazione su AdWords

  • Anche se la gestione dei feed avviene in Google Merchant Center, quella della campagna e del budget avviene in AdWords.

Costi e prezzi di Google Shopping

Se si è al primo utilizzo di Google Shopping e Merchant Center, probabilmente una delle prime domande riguarderà i costi.

La piattaforma si basa su un modello CPC in cui si paga solo per ogni clic che si riceve. Il posizionamento è basato sulle offerte, vale a dire: più alta è l’offerta, potenzialmente migliore potrà essere il posizionamento rispetto alla concorrenza. Tuttavia, tra i fattori in gioco non rientrano solo le offerte: altri aspetti determinanti sono la pertinenza del prodotto e lo speciale algoritmo di Google Shopping.

Come ottenere clic gratuiti su Google Shopping

Uno dei vantaggi di Google Shopping è il fatto di pagare solo per gli annunci sponsorizzati (nei risultati di ricerca) e non affinché i prodotti vengano visualizzati nella scheda Shopping.
In tutto questo però c’è un requisito: si deve disporre di un budget nell’account Google Merchant Center affinché i prodotti vengano visualizzati per i clic gratuiti.

Ottimizzazione della qualità dei clic nelle campagne di Google Shopping

Per la sola pubblicazione dei prodotti nella scheda Shopping è necessario disporre di un budget nell’account, perciò è necessario ottimizzare questi clic in modo che il traffico sia della migliore qualità possibile.

Aggiunta di parole chiave a corrispondenza inversa

Il modo più intuitivo per ottimizzare la qualità dei clic è aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa alle campagne. A differenza degli annunci di testo, non è possibile scegliere un tipo di corrispondenza in Google Shopping perché le offerte si basano sui prodotti piuttosto che sulle parole chiave. Tuttavia, è possibile aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa, che funzionano essenzialmente nello stesso modo.

Al fine di aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa pertinenti per la campagna, si consiglia di esaminare frequentemente il rapporto sui termini di ricerca. Con il tempo si osserverà un miglioramento della qualità del traffico e un utilizzo più efficiente del budget a disposizione.

Utilizzo di parole chiave a corrispondenza inversa per distinguere il traffico legato al brand dal traffico non legato al brand

Le parole chiave a corrispondenza inversa possono inoltre servire a ottimizzare sensibilmente la spesa pubblicitaria poiché permettono di separare il traffico legato al brand da quello non legato al brand (separating brand and non-brand traffic) negli annunci con scheda di prodotto. Supponiamo la vendita di scarpe da ginnastica. Gli utenti che utilizzano i nomi dei brand nelle loro ricerche si trovano già in una fase avanzata dell’imbuto di acquisto, proprio perché sono già interessati a un particolare brand.

In questo caso è utile fare offerte più alte per ricerche di tipo “scarpe da ginnastica da donna Adidas” piuttosto che “scarpe da ginnastica da donna”. Ecco perché sarebbe bene creare due campagne in Google Shopping: una con i nomi del brand come parole chiave a corrispondenza inversa e l’altra con termini generici come parole chiave a corrispondenza inversa.

A questo punto, si dovranno aggiungere i termini di ricerca presenti nel corrispondente rapporto o altri termini che siano collegati al prodotto nella campagna legata al brand. Nel caso di campagne non legate al brand, aggiungere nomi dei brand, modelli di prodotto e le possibili varianti.

Successivamente si dovrà regolare la priorità della campagna, per esempio su “alta” per le campagne legate al brand e su “media” o “bassa” per quelle non legate al brand.