In questo articolo Pietro Martini, Senior Manager di BearingPoint Italia condivide le tendenze chiave della customer experience che da quest’anno non possono essere tralasciate.
Le crisi macroeconomiche impattano (anche) sul rapporto azienda-consumatore: ecco come evolve e quali azioni concrete possono aiutare imprese grandi e piccole a restare al passo
Le crisi economiche, sanitarie, geopolitiche degli ultimi tre anni hanno enormemente impattato e modificato la gestione dei rapporti tra aziende e clienti. E se non l’hanno messa in crisi l’hanno sicuramente messa a dura prova, tanto che diventa fondamentale per le aziende giocare d’anticipo perché si possa controllare l’impatto delle situazioni macro sia sugli economics dell’azienda sia sulla percezione che i clienti hanno dei loro prodotti e servizi. Perché, si sa, la percezione dei clienti è fondamentale e può determinare un forte cambiamento delle strategie di business: si pensi a tutte le linee di abbigliamento sostenibile che sono proliferate negli ultimi anni.
In un contesto in cui tutte le persone sono chiamate a confrontarsi con nuove sfide globali, i consumatori sono cambiati molto: sono più esigenti, più esperti e più smaliziati rispetto a prima e vanno alla ricerca di un’esperienza di acquisto sempre più “tailor made”, costruita sulla base delle proprie personali esigenze e fondata su una serie di elementi quali la semplicità, l’autonomia, la personalizzazione e l’emozione.
Ma c’è un modo in cui le aziende possono navigare la burrasca del presente ancorandosi all’offerta di una customer experience moderna e realmente orientata al cliente? Dire che si deve partire dall’ascolto dei clienti, per capire cosa funziona e cosa no nell’esperienza che si offre loro, è forse una banalità, ma è una cosa vera, la prima da fare. Infatti, sebbene il 95% delle aziende dichiari di ascoltare i propri clienti regolarmente, solamente il 29% di queste imprese prende poi decisioni sulla base di questi feedback.
Ascoltare è fondamentale, ma non è sufficiente. È infatti altrettanto importante analizzare le informazioni raccolte, prendere decisioni sulla base di queste informazioni, monitorare e condividere i risultati. Solo in questo modo una azienda può dire di ascoltare realmente i propri clienti.
Cosa frena l’effettivo ascolto della “voce del cliente”?
Dalla nostra esperienza sono molteplici le motivazioni che frenano le aziende nell’ascolto efficace dei loro clienti, per citarne alcune: l’“ansia da raccolta”, l’ascolto non prioritizzato su touch point rilevanti, la mancanza di risorse adeguate all’analisi, la non condivisione delle informazioni con le unità organizzative impattate, ruoli non chiari all’interno dell’organizzazione … e molte altre ancora.
Risolti i problemi sopra indicati allora l’ascolto non sarà inutile ma produttivo.
Solo con una visione chiara delle esigenze del cliente infatti sarà possibile evolvere la propria customer experience nel modo corretto, andando con tutta probabilità a intercettare uno o più dei trend che guideranno questo campo nei prossimi anni.
Vediamo quali sono.
I 5 trend della customer experience nel prossimo futuro
A questo proposito è utile identificare quelli che saranno i principali trend della customer experience almeno per questa seconda parte del 2023 e nel 2024. Come emerge dal paper “Customer Experience 2023: excellence on all fronts” realizzato in BearingPoint per aiutare le aziende a districarsi in questo mondo complesso, i trend che guideranno la customer experience sono principalmente cinque:
- Customer experience più etica e responsabile: l’83% dei clienti valuta un’azienda in base all’impegno sociale e il 47% dei clienti considera la “responsabilità”, sociale e ambientale un criterio chiave nella scelta di acquistare un prodotto da una specifica azienda. Come ormai è noto, la sostenibilità sociale e ambientale stanno diventando valori cardine su cui un’azienda deve investire per differenziarsi dai propri competitor e risaltare agli occhi dei potenziali clienti a parità di prodotto. Un buon esempio? Il progetto di Decathlon che prevede il noleggio in abbonamento delle biciclette per bambini, un prodotto che per sua natura deve essere cambiato frequentemente. Con il nuovo servizio infatti, i clienti hanno accesso a una nuova bicicletta ogni 3 mesi, riducendo il numero di prodotti nuovi in circolazione. Ecco quindi che si passa da un modello di business lineare a un modello di economia circolare e sostenibile.
- Customer experience personalizzata e proattiva: il 63% dei clienti si dichiara favorevole alla condivisione dei propri dati personali in cambio di un servizio clienti personalizzato. Più un’azienda è proattiva, inoltre, meno pratiche di customer care saranno necessarie e attraverso piattaforme predittive come il deep learning e il reinforcement learning, che incrociano i feedback dei clienti con i dati demografici, sarà possibile adeguare l’esperienza di acquisto alle esigenze di uno specifico cliente. Sono ancora poche le aziende che in questo modo indirizzano la propria offerta e i propri servizi in tempo reale. SEPHORA ad esempio ha implementato un sistema di algoritmi che consente un’analisi predittiva dell’impatto di diversi fattori (piani di marketing giornalieri, dati di navigazione del sito) sulle previsioni di vendita dell’e-commerce.
- Customer experience automatizzata/orchestrata: il 72% degli utenti preferisce trovare risposte alle proprie domande senza dover per forza passare attraverso un servizio clienti telefonico. Il cliente, in sostanza, vuole poter scegliere il canale che preferisce, non essere costretto a utilizzare un solo canale specifico e diventa dunque fondamentale per l’azienda costruire l’esperienza del cliente rispondendo alle sue specifiche esigenze. Da questo punto di vista, lo sviluppo dell’automazione impone alle aziende di “architettare” ed elaborare dei flussi multicanale in base al percorso, al segmento/valore della clientela o alle sfide commerciali. Amazon, ad esempio, è riuscita ad automatizzare l’87% delle richieste clienti tramite email automatiche di follow-up, SMS push, click to call, Bot … in questo modo, quando un cliente ha bisogno di parlare con un Amazon, il tempo di attesa è quasi sempre pari a zero.
- Customer experience immersiva e aumentata: il 70% degli utenti comprerebbe di più se le aziende offrissero esperienze di acquisto in realtà aumentata. Creando esperienze sempre più coinvolgenti e basate sulla community, i brand possono offrire ai propri clienti “viaggi” che evocano emozioni e creano un legame, sia con il brand che tra i clienti stessi. Le aziende devono adottare sempre più strategie multicanali globali e coerenti, combinando interazioni digitali, virtuali e fisiche. Ne è un buon esempio il progetto di Nike che attraverso la creazione del proprio mondo virtuale “Nikeland” sulla piattaforma di gioco online Roblox (un mondo con campi sportivi e uno showroom per i prodotti) è riuscito a registrare oltre 26 milioni di visitatori.
- Customer experience autentica: rafforzare la cultura del cliente all’interno dell’azienda sta diventando una questione cruciale, da un lato per unire i team attorno a valori comuni e dall’altro per fidelizzare i clienti che percepiscono l’impegno dei dipendenti nel servizio fornito (c’è però ancora molta strada da fare, solo il 20% dei dipendenti infatti ritiene che la propria azienda sia realmente “customer-centric”). A questo proposito, per creare un’esperienza genuina, i dipendenti dell’azienda devono avere un mindset davvero orientato al cliente.
Come detto, se è scontato dire che dobbiamo ascoltare il cliente, non è poi così scontato trasformare l’ascolto in azione. Ma senza l’azione il cambiamento non può avvenire e l’ascolto non può portare i risultati attesi.
di Pietro Martini – Senior Manager di BearingPoint Italia
