In questo articolo, Carlo Valentini, Marketing Manager Zendesk Italia analizza e formalizza una nuova tendenza in ambito customer experience, ovvero quella dell’Esperienza Orizzontale. Scopriamo di cosa si tratta.
Cosa è l’Esperienza Orizzontale? Perché tutti lo sapevamo già e perché ora le aziende devono farci i conti
In economia – così come nella società, nella tecnologia, nella scienza, nella moda – quando la percezione di una determinata tendenza inizia a delinearsi nel tempo, gli esperti del settore desiderano innanzitutto “testare” quella tendenza, quella percezione, citandola spesso durante incontri e presentazioni. Se la maggior parte delle persone annuisce, significa che siamo sulla buona strada nella comprensione del modello, che la percezione sta diventando consapevolezza e possiamo finalmente dare un nome a ciò che tutti stiamo sentendo. In questo articolo, desidero analizzare e formalizzare una tendenza in ambito customer experience che ho visto nascere, ovvero quella dell’Esperienza Orizzontale.
L’esperienza orizzontale è un concetto che riguarda la percezione e le aspettative dei clienti rispetto alla qualità dell’esperienza di fruizione di un prodotto o servizio: quando un cliente vive un’esperienza positiva, tende a confrontare le altre esperienze con quella di riferimento e a richiedere lo stesso livello di qualità in tutti gli ambiti.
Si tratta di un fenomeno che ha importanti implicazioni per le strategie di marketing e di fidelizzazione dei clienti, in quanto impone alle aziende di adeguarsi alle aspettative sempre più elevate dei consumatori.
Ed è un effetto trasversale che coinvolge sia il settore privato che quello pubblico.
Alcuni esempi pratici di esperienza orizzontale
Un facile esempio concreto di esperienza orizzontale è come Amazon abbia imposto nuovi standard di efficienza, convenienza e personalizzazione nel settore online. Chi acquista su Amazon sa di potersi aspettare di ricevere il prodotto in tempi brevi e di poterlo restituire facilmente in caso di problemi. Una volta abituati a questo livello di customer experience, gli utenti inevitabilmente confronteranno ogni altra esperienza di acquisto con quella offerta dal gigante americano e difficilmente si accontenteranno di altri siti meno performanti o affidabili. Ho recentemente avuto conferma che addirittura gli acquisti B2B soffrono del paragone con Amazon: anche qui la tolleranza a tempi di consegna lunghi si sta riducendo.
Un altro esempio è quello di Netflix, la piattaforma di streaming che ha rivoluzionato il modo di fruire dei contenuti audiovisivi. Chi si abbona a Netflix può accedere a un catalogo vasto e variegato di film, serie tv e documentari, scegliendo quando e dove guardarli, senza interruzioni pubblicitarie e con la possibilità di scaricarli offline. Questa esperienza si riflette poi anche sulle altre forme di intrattenimento, come il cinema o la televisione tradizionale, che devono adeguarsi alle nuove abitudini e richieste dei consumatori.
Lo stesso vale per il settore pubblico, dove negli ultimi anni si sono registrati notevoli progressi in termini di digitalizzazione e semplificazione dei servizi. Oggi è possibile prenotare online una visita medica, pagare le tasse con un clic, richiedere un documento senza fare la fila. Queste innovazioni hanno migliorato la qualità della vita dei cittadini, ma hanno anche alzato il livello di esigenza nei confronti del resto della pubblica amministrazione. Chi ha sperimentato la comodità e la rapidità di questi servizi non accetta più di perdere tempo o di subire inefficienze o disservizi.
Non solo. La stessa pressione sulla qualità di servizio ed esperienza si sposta anche sul privato: quanti di voi hanno lo stesso livello di tolleranza per le file al supermercato dopo l’introduzione di prenotazioni e servizi online della Pubblica Amministrazione?
Se addirittura ora posso pagare online un servizio della PA, come posso accettare di dover andare fisicamente ad uno sportello per una qualsiasi prestazione di una azienda privata?
Il business sta cambiando
Vista come la tendenza dei consumatori a confrontare le esperienze che vivono con diverse aziende, anche appartenenti a settori diversi, e a pretendere lo stesso standard di qualità, personalizzazione e soddisfazione, l’esperienza orizzontale è un fenomeno che sta cambiando il modo di fare business e di competere nel mercato: un’azienda non può più basarsi solo sulle proprie caratteristiche distintive o sulle aspettative specifiche del proprio settore, ma deve prendere in considerazione le best practice di altre realtà che offrono una customer experience eccellente.
Le aziende, infatti, devono essere competitive non solo con i propri concorrenti diretti, ma anche con quelli indiretti o trasversali, che operano in settori diversi ma influenzano le abitudini e le preferenze dei clienti.
Per esempio, se un cliente usa una piattaforma di e-commerce che gli offre una consegna rapida, una facile restituzione dei prodotti e un’assistenza efficiente, si aspetterà di ricevere lo stesso trattamento da parte di una compagnia aerea, di una banca o di un’assicurazione. Anche se queste aziende hanno limiti strutturali diversi, dovuti alla natura dei loro servizi o alla normativa vigente, il cliente non è interessato a conoscere i dettagli dei loro processi interni o dei loro sistemi di customer experience. Il cliente vuole solo avere un’esperienza soddisfacente e senza attriti, che gli faccia risparmiare tempo e denaro e che gli dia fiducia e sicurezza.
Per questo motivo, le aziende devono cercare di nascondere o rendere trasparenti i propri limiti strutturali, adottando soluzioni innovative e personalizzate che migliorino l’esperienza del cliente in ogni fase del suo percorso.
Conclusioni
In termini competitivi, quindi, l’esperienza orizzontale implica la classica “sfida e opportunità” per le aziende. Da una parte, richiede di investire costantemente nella customer experience, al fine di non perdere terreno rispetto ai concorrenti o ai nuovi entranti che possono sfruttare la loro reputazione o la loro innovazione per attrarre i clienti. Dall’altra, offre la possibilità di differenziarsi e di fidelizzare i clienti, offrendo loro un’esperienza memorabile e superiore alle loro aspettative.
E c’è molto da perdere: considerando gli ultimi dati del rapporto Zendesk CX Trends Report 2023, il 46% dei consumatori europei passerebbe al concorrente di un’azienda – o a un sostituto! – a causa di una sola cattiva esperienza. Questo numero raggiunge il 68% in caso di multiple cattive esperienze del cliente.
Tutto questo diventa ancora più strategico durante periodi economici lenti o addirittura di recessione: in questi momenti l’acquisizione dei clienti diventa più difficile e la fidelizzazione aumenta il suo impatto sul ROI. E quando i clienti sono più soddisfatti e fedeli, è più probabile che acquistino di più, consiglino di più e rimangano più a lungo con un marchio.
di Carlo Valentini, Marketing Manager Zendesk Italia
