Negli ultimi anni, il settore dell’advertising si è barcamenato tra una tendenza e l’altra, sempre alla ricerca di un modo per sopravvivere all’instabilità economica. Alcuni di questi trend sono stati guidati dai cambiamenti nelle abitudini dei consumatori introdotti dalla pandemia da Covid-19, come l’esplosione dei servizi di streaming, conseguenza diretta del fatto che le persone hanno passato più tempo a casa a consumare contenuti, accelerando la crescita della Connected TV (CTV). Altri, sono stati generati dalle tecnologie più recenti – come il Metaverso, gli NFT e l’IA – e dai tentativi dei responsabili marketing di sfruttarne le capacità di catturare l’attenzione degli acquirenti. Tutto questo ha provocato una tempesta di distrazione mediatica che ha distolto l’attenzione dei responsabili marketing dalla fine dei cookie di terze parti, sempre più vicina.
Sebbene i cookie siano già un ricordo del passato per chi utilizza Safari e Firefox, un cambiamento epocale avverrà nel primo trimestre del 2024, quando Google inizierà a disabilitarli per gli utenti di Chrome. Tuttavia, i report del settore rivelano una diffusa impreparazione di fronte a questa situazione. Infatti, una recente ricerca ha segnalato che la maggior parte dei responsabili marketing vede la fine dei cookie e degli ID come inevitabile ma una percentuale preoccupante, pari al 41%, conosce ancora poco o nulla delle soluzioni senza ID o senza cookie.
Pur trovandosi impegnati su diversi fronti e sopraffatti dai tutti i trend del mondo advertising, i marketers sono ora chiamati a concentrarsi sulla preparazione al cambiamento più grande e immediato che li attende, esplorando alternative valide e rispettose della privacy.
Il futuro senza cookie è una sfida importante: cosa ci si deve aspettare?
Sebbene il settore pubblicitario abbia riconosciuto la portata della sfida rappresentata dalla fine dei cookie di terze parti, non è riuscito ad agire a sufficienza per trovare le giuste soluzioni, forse anche acausa dei ripetuti ritardi nei piani di Google.
Tuttavia la combinazione di diverse fattori come la normativa sulla privacy, l’eliminazione dei cookie in Safari e Firefox e l’App Tracking Transparency (ATT) di Apple, stanno rendendo sempre più difficile tracciare gli utenti nella sfera digitale, targettizare e misurare le prestazioni delle campagne, in particolare per i marchi B2C che lanciano i proprio prodotti e novità online.
La sfida principale per gli inserzionisti è, quindi, raggiungere il pubblico giusto su larga scala mantenendo la stessa precisione senza identificatori. In effetti, come afferma il 53% di chi pianifica campagne di digital advertising, questa sarà la preoccupazione principale quando i cookie scompariranno.
Occorre puntare sul progresso, non sulla perfezione
Nel corso degli anni, le aziende hanno fatto notevoli investimenti per costruire le proprie piattaforme di creazione di dati e audience. È comprensibile che vogliano trarne il massimo valore possibile, ma non tutte queste soluzioni raggiungono il loro scopo.
Concentrarsi sul progresso anziché sulla perfezione è la strategia ideale per i brand e le agenzie che, fino a oggi, non hanno apportato sviluppi tangibili alla propria tecnologia per prepararsi, invece, a un futuro incentrato sulla privacy. Per i player del settore questa è l’occasione per riesaminare a mente fredda e con severità le loro capacità attuali e capire come queste possono essere migliorate attraverso le partnership e gli strumenti giusti per risolvere i problemi di tutela dei brand, privacy dei consumatori e scalabilità.
Allo stesso tempo, non esiste una soluzione rapida a questo problema. Se da un lato esiste una serie di soluzioni sul mercato che mirano a superare le sfide poste dalla fine dei cookie, dall’altro alcuni operatori cercano semplicemente di replicare l’uso degli identificatori, per compensare la loro futura assenza. Una delle alternative più popolari è rappresentata dagli ID unificati. In primo luogo, è molto improbabile che tutti gli operatori del settore pubblicitario si accordino su uno standard comune di ID unificato. In secondo luogo, anche se si riuscisse a risolverne la natura isolata e le limitazioni ad essa associate, gli utenti continuerebbero a rifiutare in maniera schiacciante il tracciamento online.
In realtà, esistono diverse soluzioni emergenti che rispettano la privacy degli utenti, tra cui il targeting contestuale, ma con due grandi limiti come la reach e la scalabilità che rappresentano un grosso ostacolo per il settore pubblicitario. Gli inserzionisti hanno bisogno di soluzioni che non solo siano in linea con le normative sulla privacy, ma che raggiungano anche i clienti su larga scala.
Sebbene siano in arrivo sul mercato sempre nuove soluzione, i brand che puntano a non intaccare ricavi non appena i cookie verranno gradualmente dismessi, devono dare la priorità ai partner che hanno svolto il ruolo di pionieri dell’advertising incentrata sulla privacy, che hanno anticipato questo cambiamento e che dispongono di soluzioni testate e collaudate per durare nel tempo e su larga scala.
Per trovare dei partner di fiducia, gli le aziende devono tornare alle origini. Analizzando la propria soluzione advertising per individuare i punti deboli, possono adottare soluzioni che migliorino realmente le loro capacità: non esiste una risposta unica per tutti.
Guardare oltre le distrazioni per trovare soluzioni
I grandi sviluppi tecnologici spingono sempre i marchi a discuterne il potenziale, a sfruttarne le capacità o semplicemente a far sentire la propria voce. Allo stesso tempo, però, il futuro della privacy nell’advertising incombe sul settore ed è ora che i responsabili marketing smettano di distrarsi e concentrino invece la loro attenzione sulla vera sfida che pone problemi più urgenti a stretto giro.
Come è inevitabile che arrivi domani, così anche la fine dei cookie e degli ID è un fenomeno da cui non si può scappare. Tuttavia, anziché temere il futuro, bisognerebbe cogliere questa opportunità per ripensare alle proprie strategie e a migliorare le proprie capacità, in modo che quando arriverà il momento non possano essere colti impreparati.
di Francesca Lerario, Managing Director Southern Europe, Ogury
