I marketers, oggigiorno, devono confrontarsi con due sfide principali: attirare l’attenzione di un consumatore sempre più esposto ad annunci di qualsiasi tipo, e conquistare uno spazio nella sua mente. Lo sviluppo di strategie fondate su un approccio data-driven si rivela il giusto alleato per fronteggiare tali sfide. Il momento della pianificazione della strategia di comunicazione, pertanto, diventa sempre più cruciale quando si tratta di un nuovo prodotto che approda sul mercato, come nel caso della nuova versione dell’iconica Girella Motta, per il cui lancio, Motta, in collaborazione con PHD Media Italia – agenzia media, di comunicazione e marketing di Omnicom Media Group -, ha deciso di affidarsi a Beintoo, per un duplice obiettivo:
- la generazione di awareness del nuovo prodotto
- e l’incremento del traffico presso circa 100 punti vendita Carrefour e Ipercoop selezionati.
Multi channel strategy
Per fornire valide risposte agli obiettivi del brief, è stata ideata una strategia pubblicitaria multicanale, che prevedeva l’attivazione simultanea di campagne, live dall’8 al 24 maggio, mobile e social.
La prima linea di campagna, mobile, ha previsto:
- l’erogazione di annunci display in proximity attraverso l’utilizzo del rich media Store locator, che permette agli utenti di scoprire dove si trova il punto vendita più vicino per acquistare il prodotto;
- l’attivazione in environment social, invece, è avvenuta mediante inserzioni Facebook statiche o carousel, che raccontavano il prodotto Motta, coinvolgendo in modo interattivo gli utenti e permettendo alla nuova merendina di ottenere visibilità.
Analisi del target
I dati geo comportamentali Beintoo, hanno permesso di pianificare, su entrambi i touchpoint, un’audience ad hoc di Grocery Shoppers, annoverando gli utenti che, nelle aree selezionate, fossero soliti recarsi presso gli store delle insegne precedentemente individuate dal brand.
Inoltre, per ampliare la portata del messaggio pubblicitario e incentivare le visite presso i punti vendita, sono stati intercettati anche gli utenti che si trovavano in prossimità dei supermercati selezionati, durante il periodo di live.
I risultati di Motta grazie a Beintoo
Questi molteplici fattori hanno dimostrato l’efficacia della pianificazione strategica realizzata, registrando un Visit Rate complessivo di 4,34%, che ha superato il benchmark delle attivazioni di settore, che si aggira tra 2% e 4%. Anche l’Uplift totale ottenuto è stato più che positivo, con il +1,99%, un risultato molto buono rispetto alle performance medie del settore grocery. Infine, il Lift Study fornito da Circana, che monitora l’acquisto del prodotto Motta nel periodo di erogazione della campagna, ha portato in evidenza risultati eccezionali anche in termini di Sales Uplift, con un +57% di vendite incrementali, un valore nettamente superiore al benchmark per il settore food.
“Combinare una strategia pubblicitaria su più canali con uno studio puntuale del target e l’uso di formati ingaggianti, ha permesso di raggiungere entrambi gli obiettivi in modo brillante. Se in ambito social abbiamo voluto lavorare sull’awareness, sfruttando l’influenza che questo touchpoint ha sul target, con la campagna mobile abbiamo puntato a sorprendere il consumatore, intercettandolo in un momento ad alto potenziale ricettivo e guidandolo all’acquisto, comprovando la riuscita di tutta l’attività con un sales uplift significativo”. Afferma Alessia Greppi, nuova Sales Manager in Beintoo, che seguirà i rapporti commerciali con importanti agenzie come Omnicom Media Group, PHD Media e Hearts & Science.
“Beintoo è una data driven company in continua evoluzione e che propone con costanza interessanti novità al mercato italiano. Le audience Beintoo possono essere attivate in environment social, in tutte le properties Meta e questo ulteriore plus permette di lavorare anche sulle fasi di considerazione e conversione del funnel, oltre ad essere efficace per una strategia di reach incrementale. La misurazione dei KPI media (visit rate, Uplift e CPV) relativi alle visite nei POI, unita alla Lift Study sulle vendite fornita da Circana, hanno permesso di avere una visione complessiva dell’efficacia della campagna fino all’ultimo miglio”, commenta Chiara Schiavo, digital planner di PHD Media.
“La collaborazione di Motta con Beintoo e PHD ha permesso di dare seguito alla nostra volontà di sperimentare, utilizzando nuovi canali e nuovi mezzi per raggiungere i consumatori in modo efficace e funzionale. La nostra intera strategia crossmedia ha l’obiettivo di individuare forme di ingaggio del consumatore sempre più sorprendenti e uniche, una dinamica che viene applicata a tutto il nostro funnel di comunicazione. Questa campagna è l’esempio di come una corretta e precisa strategia sia fondamentale per raggiungere i nostri obiettivi finali”, sottolinea Jacopo Ferrini, CRM & Media Bauli Group.
