Con la trasformazione digitale, il mondo come lo conoscevamo fino a qualche anno fa va sempre più scomparendo per lasciare spazio a una realtà sempre più tecnologica, innovativa e interconnessa, dove i servizi vengono dati ai clienti “su misura”, in maniera sempre più veloce e con strategie basate sui dati che arrivano proprio dai comportamenti e dalle preferenze di ciascun singolo individuo.
Tutto ciò sta avvenendo anche nel marketing, una disciplina che è stata impattata profondamente dalla disruption tipica di questi tempi e che perciò ha dovuto, e continua, a reiventarsi per offrire strategie più performarti e competitive.
Ne è una dimostrazione Diennea, società che offre tecnologia e servizi per il Digital Marketing, da sempre orientata alla consulenza e capace di affiancare i brand nella progettazione, realizzazione e gestione del Customer Journey.
Abbiamo parlato del momento di trasformazione e della strategia di Diennea con Galizio de Galitiis, Chief Marketing Officer della società con headquarter a Faenza e sedi a Milano, Bologna e Parigi, un portafoglio di oltre 500 clienti cross-industries tra Enterprise e PMI e un team di 120 professionisti.
Siamo partiti da un’analisi del retail, che per sua stessa definizione, è il settore che per eccellenza incarna i nuovi trend per vedere poi come queste tendenze si espandono in ogni industry a 360 gradi.
“Il retail è un settore particolarmente rappresentativo di come la trasformazione digitale trovi costantemente nuovi assetti ed equilibri, un contesto molto dinamico perché nel retail strategie e azioni messe in campo trovano velocemente riscontri in risultati tangibili.
È uno dei perimetri più innovativi, dove l’introduzione del digitale ha avuto gli effetti più dirompenti fino alla ridefinizione dei nostri comportamenti d’acquisto. Questa caratteristica lo rende una finestra privilegiata per cogliere le nuove dinamiche all’orizzonte che spingono verso l’unificazione dell’esperienza tra digitale e fisico.”
I retailer come vivono questo momento?
I retailer si trovano in una fase di maggiore maturità. Siamo passati da un rapporto di competizione con il digitale alla consapevolezza che la giusta sinergia con le possibilità dell’online è la chiave per il successo.
Il tema oggi è orientarsi tra queste possibilità e innestare quelle giuste non solo per il processo di vendita ma per l’intera esperienza del cliente in tutte le sue fasi.
Il Customer Journey sta diventando un percorso sempre più articolato e complesso, l’elemento differenziante per il successo è renderlo semplice.
È su questo terreno che Diennea porta l’esperienza accumulata negli anni e un’offerta di consulenza, tecnologia e servizi focalizzati nella progettazione e gestione del Customer Journey. È la nostra Customer Journey Solution.
Cosa vi ha spinto ad andare in questa direzione?
La nostra storia è tutta incentrata su progetti incastonati nel Customer Journey.
Dalle prime strategie di e-mail marketing degli esordi ai progetti di Loyalty e di ottimizzazione della Customer Experience di oggi, il nostro approccio parte sempre dall’obiettivo concreto del nostro cliente per modellare il “percorso” migliore, il journey, verso quell’obiettivo.
È così che disegniamo una strategia ad hoc che definisce quali canali e strumenti usare e come interagire con ciascun pubblico, naturalmente con una personalizzazione su vasta scala. Il risultato sono progetti concepiti per produrre risultati: acquisizione, conversione, crescita dello scontrino medio, fidelizzazione.
In questa prospettiva continueremo a sviluppare la nostra offerta, andando a presidiare tutte le fasi del Customer Journey, dall’acquisizione all’assistenza.
Ma quindi ha ancora senso mantenere viva la dicotomia tra mondo fisico ed online? E il negozio fisico come si pone all’interno di questo scenario?
Nonostante la letteratura, è evidente che nell’esperienza di tutti i giorni questa dicotomia esista e in alcuni casi sia molto marcata, siamo lontani da un’esperienza “seamless” quotidiana.
Questa però è la direzione e soprattutto l’aspettativa della nuova generazione di consumatori, quei Gen-Z che si contraddistinguono per caratteristiche come l’attenzione ai valori dei Brand e la sostenibilità e per i quali il mondo iperconnesso di oggi è la normalità.
In questo scenario il negozio fisico può riacquistare una posizione centrale nell’esperienza d’acquisto giocando diversi ruoli in base alla tipologia e alla generazione di consumatori con cui viene a contatto e facendo leva sulla sua caratteristica distintiva: l’interazione tra persone.
È così che il negozio diviene l’ambiente rassicurante per le persone meno “digitali”, l’occasione di un acquisto d’impulso, la preziosa fonte di informazioni per chi cerca il parere esperto, il posto dove toccare fisicamente i prodotti, il punto di ritiro che aggiunge all’acquisto online l’esperienza umana.
Tecnologie come la realtà aumentata e la connessione tra ciò che avviene online e in negozio sono tra le leve per accelerare questo percorso, ma soprattutto la visita in negozio deve essere un’esperienza.
E invece da dove inizia il viaggio del consumatore? Predilige il canale fisico o online?
Dipende dal consumatore. Oggi il journey verso l’acquisto può essere brevissimo e d’impulso oppure articolarsi tra online e offline in lunga serie di passaggi in cui il punto di inizio e finale non sono scontati. Tutti aspetti emersi molto chiaramente nello studio Retail 4.0 che Diennea ha condotto quest’anno con Netcomm.
In questo scenario i touchpoint, i punti di contatto attraverso i quali il consumatore interagisce con il brand, si mixano in modi diversi ed è per questo che occorre gestirli con un approccio integrato in grado di valorizzarli e orchestrarli al meglio rispetto alle caratteristiche e al comportamento di ogni singolo consumatore.
Per riuscirci, a monte deve esserci un disegno strategico capace di progettare percorsi flessibili per rispondere alla stessa esigenza (l’informazione, l’acquisto, l’assistenza) in modo personalizzato, come personale è l’esperienza di ciascuno di noi con il Brand.
Ed è proprio nell’esperienza che oggi si gioca la partita determinante.
Una vera e propria rivoluzione quindi…
Più che di rivoluzione parlerei di evoluzione. L’esperienza fa parte da sempre delle nostre vite, ma il digitale apre le porte a livelli nuovi di personalizzazione e interazione con i clienti, naturalmente dipendenti dai dati.
Mettere in relazione questi elementi, anche nel contesto del negozio fisico non è più un’opzione ma una necessità e il Customer Journey è quella rappresentazione, la mappa, che consente di esprimere il loro massimo valore.
Prima stavamo dicendo che Diennea segue tutte le fasi del customer journey in maniera customizzata per i propri clienti. Cosa fate per sostenerli in ogni fase?
Abbiamo l’esperienza, il know-how, la tecnologia e un metodo di lavoro per accompagnare i clienti dalla strategia all’esecuzione.
Siamo flessibili e capaci di interpretare le esigenze specifiche di ogni cliente, quella che alcuni chiamano sartorialità dei progetti.
Insomma, diamo ai nostri clienti quello che ciascuno di noi vuole come cliente:
attenzione, personalizzazione, chiarezza, risultati.
Dal punto di vista tecnologico la vostra azienda cosa offre? Che strumenti mettete a disposizione dei vostri clienti?
Il cuore della nostra offerta tecnologica è MagNews, la nostra piattaforma per la gestione del Customer Journey. Con MagNews siamo in grado di realizzare e gestire progetti complessi su più canali e touchpoint di interazione (dalle e-mail, agli sms, al web, ai social, alla messaggistica, fino alla raccomandazione di prodotti), automatizzandoli e personalizzandoli a livello dei singoli clienti del brand.
MagNews si interfaccia con i sistemi di business del cliente come l’e-commerce, il CRM, i sistemi di pagamento, il sistema di loyalty e raccoglie ed elabora informazioni che servono per raffinare costantemente le azioni sul journey.
Così, dall’invio di una e-mail con la raccomandazione del giusto prodotto per un certo cliente, si passa al giusto prodotto, del colore giusto, nel momento più probabile di apertura di uno specifico cliente.
Tutto questo si accompagna a dashboard e report per tenere sotto controllo i KPI rilevanti del business, customizzabili per ogni esigenza specifica.
Senza dimenticare il nostro team interno di Data Science, capace di implementare analisi complesse per identificare ad esempio opportunità di crescita del valore cliente.
Nel 2020 sarà rilasciata una nuova versione di MagNews…
Il prossimo sarà un anno molto importante per MagNews. Presenteremo a fine Q1 la nuova versione di MagNews progettata per esprimere al meglio la sua funzione di gestione e orchestrazione del Customer Journey e di progetti orientati al risultato.
Canali, touchpoint, flussi di automation e tutti gli altri elementi saranno coordinati e monitorati in piattaforma in funzione dei KPI, accentueremo la capacità di MagNews di essere un hub cui si collegano nuovi strumenti e canali sotto un’unica gestione e potenzieremo lo strato di Machine Learning, già oggi in grado di automatizzare processi come l’A/B test o l’orario di invio delle comunicazioni.
Inoltre, porteremo progressivamente in piattaforma elementi tipicamente progettuali come il design dei Journey.
In quali mercati verticali siete presenti e chi sono i vostri clienti target?
I nostri clienti sono distribuiti in diversi settori come food, GDO, abbigliamento, logistica, viaggi, finance, con dimensioni dalla grande impresa alle PMI e nomi come Parmalat, Loacker, Gruppo Végé, DHL. Questo perché le esigenze principali delle aziende sono comuni, ossia – generalizzando – farsi conoscere, acquisire nuovi clienti e fidelizzarli.
Naturalmente poi ci sono specificità legate alle dimensioni, alle industry in cui operano, al modello di business, alla fase del Customer Journey in cui si attiva un progetto, alla complessità dello scenario di touchpoint e sistemi che utilizzano.
Noi sappiamo essere modulari sia in tecnologia che in servizi per rispondere alle esigenze della piccola impresa come della multinazionale con il giusto mix di offerta e con una consulenza che ha l’obiettivo di generare risultati per il nostro cliente. È su questo, i risultati che costruiamo le relazioni con i nostri clienti.
