A cura di Gian Musolino, Country Manager per l’Italia di Selligent Marketing Cloud
Letteralmente milioni di prodotti, un flusso costante di consigli personalizzati, un servizio di pagamento senza intoppi e opzioni di consegna rapida: non è una sorpresa che sempre più persone passino una parte significativa dei propri customer journey all’interno dell’ecosistema Amazon. Il trend non farà che allargarsi. Un incredibile 56% dei consumatori ora usa Amazon quale punto di inizio per i propri acquisti. E il 51% di questi visita Amazon indipendentemente dal fatto che abbia trovato o meno il prodotto sul sito di un altro retailer.
Quindi perché i marketer dovrebbero occuparsene? Beh, i giganti dell’e-commerce come Amazon non si limitano a possedere il punto di conversione: hanno anche di tutti i dati sui clienti ricavabili dallo stesso. La dinamica commerciale odierna lascia quindi i team di marketing in una situazione delicata: se è vero che i brand ottengono ricavi sicuri quando si avvalgono di Amazon per vendere i prodotti, hanno però accesso limitato alle informazioni che possono ottenere sul cliente che ha navigato sul sito o ha comprato il prodotto. Con pochi o nessun punto di contatto, come puoi costruire o coltivare la fedeltà del cliente (considerando che non riesci neppure ad accedere a una lista dei contatti)?
Con tutti gli stream di dati riversati nel “rio Amazon”, i relationship marketer si sentono emarginati. Dopo tutto, i clienti stanno sempre più diventando clienti indiretti. Eppure, i brand sono sotto pressione per fornire esperienze personalizzate ai clienti e un consumer-first marketing, a prescindere da dove questi clienti effettuano gli acquisti. Che decidano o meno di usare Amazon o altri “big-box” (negozi giganteschi dai prezzi convenienti) per vendere i prodotti, i marketer devono apprendere come navigare in questo nuovo scenario di e-commerce marketing non appena possibile o rischieranno di perdere sempre più potere a vantaggio di questi giganti dei dati.
Ecco quindi tre strategie che noi di Selligent Marketing Cloud riteniamo vadano sfruttate per raggiungere i consumatori indiretti:
- Ottimizza le informazioni sui clienti in tuo possesso
Attualmente Amazon sta superando Google quanto a numero di ricerche sui prodotti. Se queste ricerche si svolgessero sul motore di ricerca, le aziende potrebbero sfruttarle per le loro offerte. Invece, sono protette da un muro. Ma oltre al danno, c’è la beffa: Amazon sta mettendo a frutto i dati sui clienti in suo possesso come parte importante del modello business. Usando funzionalità avanzate di AI (intelligenza artificiale), la strategia di marketing di Amazon sfrutta i big data di sua proprietà per creare consigli per lo shopping personalizzati: e in effetti, in questo modo, realizza oltre il 35% dei ricavi totali.
Considera questo fatto come un’ispirazione, non farti scoraggiare. Prima di tutto perché la tecnologia basata su AI che aiuta Amazon a sapere esattamente quali articoli vuoi acquistare sta diventando accessibile a tutte le aziende, per esempio attraverso il nostro motore Selligent Cortex. E secondo, con il giusto software di marketing, puoi creare una significativa personalizzazione one-to-one con pochissimi dati, anche per i visitatori anonimi dei siti web.
Ma più dati sei in grado di raccogliere, più profonde sono le relazioni che sarai in grado di coltivare con questi consumatori indiretti. Quindi sii creativo e sfrutta al meglio i dati sui clienti in tuo possesso per una giusta strategia di marketing, integrando la tua infrastruttura di dati, imparando dal tuo team, sondando i clienti che riesci a raggiungere, studiando altri marketer nel tuo settore, creando mailing list attraverso incentivi quali buoni sconto o accesso privilegiato.
- Punta sul le esperienze che creano buzz (e fedeltà) per i brand
Come seconda strategia di marketing e business, cogli la mentalità del tuo cliente e innova offrendo nuove esperienze. Per farlo, prendi nota da aziende e retailer leader:
- Offri un servizio personalizzato. Collegando i dati sui clienti a 360 gradi con i team di customer service, JBC, fashion retailer e cliente Selligent, crea momenti consumer-first intavolando relazioni personali con i clienti presenti in negozio, grazie ai dati sui profili universali dei clienti disponibili anche su tablet.
- Metti in campo la tua presenza fisica in negozio. Ai consumatori piace ancora lo shopping nei negozi fisici. Ne è consapevole Vans, ha una campagna marketing che gratifica i clienti con buoni acquisto di $25 sulle visite successive per ogni acquisto in negozio superiore ai $65: un grande fattore di spinta per i fan e un ottimo motivo per tornare.
- Fai upsell degli acquisti online. Sfruttando la presenza fisica, il Museo di Drent offre ai visitatori servizi extra e accesso a servizi speciali che è possibile richiedere direttamente online, piuttosto che dal servizio di biglietteria centrale che altrimenti avrebbe avuto il possesso totale delle informazioni.
- Fornisci supporto post-acquisto. Le biciclette acquistate su internet sono spedite in una scatola, e richiedono l’assemblaggio. Bah! Raleigh offre il montaggio gratuito nei negozi e attraverso il servizio di consegna di Beeline per le biciclette oltre i $500.
- Sfrutta il contenuto brandizzato come strumento educativo. Ha il valore aggiunto per diventare un veicolo per l’upselling e la brand awareness. Coolblue, e-commerce e cliente Selligent, fornisce tutorial gratuiti online per oltre 250.000 diversi prodotti presenti in magazzino. Ciò ha ridotto lamentele e resi di oltre il 70% e ha accresciuto la soddisfazione dei clienti.
- Se non puoi sconfiggerli, unisciti a loro
Ora che Amazon sta catturando gran parte del ciclo di scoperta del prodotto, potrebbe essere sensato acquistare inserzioni sponsorizzate sulla loro piattaforma pubblicitaria: i ricavi da inserzioni di Amazon stanno crescendo del 63,5% di anno in anno (eMarketer).
Questo numero sarà più del doppio nei prossimi due anni, in quanto sempre di più le aziende realizzano l’importanza di presentare i propri prodotti in modo controllato proprio dove si verificano le ricerche e le conversioni. Chi avrebbe pensato solo qualche anno fa che Amazon avrebbe conquistato una bella fetta del search marketing?
E’ un mondo nuovissimo ed è arrivata l’ora che i marketer diventino davvero creativi. Che trovino nuovi modi per inserirsi nella mentalità del cliente. Che diventino innovativi, trovando ragioni per spingersi a cercare i consumatori in modo proattivo ed essere più obiettivi rispetto alle proprie motivazioni. I brand di successo del futuro saranno quelli che riconoscono che il proprio ruolo nell’ecosistema del commercio sta cambiando. E che devono adattarsi per costruire relazioni significative con tutti i clienti, diretti e indiretti.
