La soluzione per i digital media buyer in cerca di quantità e qualità

Digital marketing: i Targeted Private Marketplace (tPMP)
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Negli ultimi anni, i brand hanno guardato con sempre maggiore diffidenza all’acquisto di traffico in programmatic tramite open exchange a causa della scarsa trasparenza e visibilità all’interno della supply chain. Grandi preoccupazioni sul numero di “hop” nella supply chain e sulle frodi (in particolare il domain spoofing) hanno portato a iniziative di settore quali per esempio ads.txt e sellers.json che hanno aiutato, ma non risolto il problema. Al fine di evitare incertezze e ottenere trasparenza e controllo su prezzi e posizionamento degli annunci, numerosi media buyer si sono rivolti ai Private MarketPlace (PMP), sacrificando a volte scala e semplicità. I nuovi targeted private marketplace (tPMP) di PubMatic rappresentano un rimedio al potenziale compromesso tra qualità e quantità, senza rinunciare a controllo e trasparenza.

Vantaggi per editori e advertiser

Per editori e media buyer, i tPMP rappresentano un livello aggiuntivo tra OMP e PMP – non un rimpiazzo – che introduce un cambiamento nella modalità di ottimizzazione dei budget relativi ai digital ad. I tPMP permettono infatti agli acquirenti di comprare in modo strategico l’inventory di molti editori in un unico deal ID. Nella Media Buyer Console (MBC) di PubMatic, gli utenti sono in grado di applicare un numero superiore di filtri granulari rispetto ad un singolo editore, oltre che metriche video e mobile aggiuntive, ad esempio l’inventory video solo VPAID o selezioni di determinati sistemi operativi mobile, permettendo agli acquirenti di accedere all’inventory senza compromettere qualità e scala.

Buyer che beneficiano inoltre di migliori flussi di lavoro individuali e della produttività dei team grazie alla possibilità di creare i deal in autonomia nella Media Buyer Console (MBC) di PubMatic. Eliminando la necessità di passare da uno strumento all’altro e di negoziare con più partner nella supply chain, i tPMP aumentano l’efficienza e la visibilità totale dell’inventory acquistata e offrono elevati livelli di brand safety, in quanto gli acquirenti hanno la possibilità di scegliere solo editori diretti, nonché di sfruttare la prevenzione delle frodi pre e post bid.

Trasferendo il processo di creazione del deal ai buyer, i publisher possono concentrarsi su un lavoro più strategico come la generazione di insight sulle audience e soluzioni su misura per i brand.

Distribuzione dei dati

Quando gli acquirenti applicano dati a un PMP in una DSP spesso assistiamo a una diminuzione della scala delle transazioni – a volte fino al punto in cui la delivery si ferma completamente. Per evitarlo, PubMatic ha sviluppato la MBC che consente ai buyer di integrare i dati di prima, seconda e terza parte. Inoltre, abbiamo creato dei canali dedicati a editori e brand per permettere loro di condividere i dati in modo sicuro e applicarli facilmente su tutta l’inventory di PubMatic.

L’azienda ha collaborato con data provider quali Zeotap, Fifty.io, semasio, Digital Audience, The ADEX e molti altri per permettere l’inclusione di queste audience in inventory premium cross-channel, inclusi OTT, CTV, video, mobile, display e rich media contestuali.

Gli editori beneficiano inoltre di un’analisi granulare in quanto il reporting messo a disposizione da un tPMP fornisce informazioni su quali buyer stanno acquistando la loro inventory, svelando le loro abitudini di acquisto. Nel frattempo, i buyer sono messi in condizione di conoscere meglio da chi stanno comprando. Maggiori insight facilitano una collaborazione e relazioni più proficue tra editori e inserzionisti, favorendo innovazione e ottimizzazione da cui conseguono performance migliori per i buyer e un maggiore rendimento per gli editori.

Qual è il deal?

Vediamo due esempi, ciascuno con obiettivi di campagna diversi, ed esaminiamo come un tPMP mantiene la promessa di “scala e qualità”.

1. Un brand vuole targettizzare solo un’inventory di video ad alta visibilità ed in modo diretto da più editori, su un’audience ampia.

Il ricorso ai PMP impone al buyer di negoziare con più venditori, con notevoli complessità e perdite di tempo, dato che ogni editore dovrebbe predisporre un deal. Optando per un open marketplace si risparmierebbe tempo nel breve termine, poiché non ci sarebbero negoziazioni né duplicazioni, tuttavia per i buyer si aprirebbero i problemi relativi alla brand safety e al numero di “hop” nella supply chain, oltre ai mancati benefici derivanti dall’acquisto diretto dagli editori.

Un tPMP elimina entrambe queste barriere, consentendo al buyer di accedere all’inventory di più editori tramite un singolo deal ID, e poi di effettuare transazioni in un ambiente di aste aperte. I parametri di targeting devono essere impostati una sola volta e il prezzo è in linea con il mercato in open. Inoltre, la priorità per i deal dei tPMP è uguale alle aste in open, a meno che l’editore non voglia una priorità più alta – a ulteriore dimostrazione della flessibilità del tPMP.

2. Un brand vuole targettizzare solo un’inventory di app B2B android misurabile

Piuttosto che valutare la capacità di più provider di raggiungere i contesti e le audience target e impostare PMP con app separate, il buyer va direttamente sulla piattaforma MBC, imposta un deal nel tPMP per app con un singolo deal ID che opera senza soluzione di continuità con la sua DSP. Sempre all’interno della MBC, l’acquirente applica poi i dati di audience rilevanti, il target Android e i filtri SDK di misurazione aperti e la campagna è pronta a partire. Anche in questo caso, il tPMP ha mantenuto le aspettative per quel che riguarda targeting, efficienza, misurazione della visibilità, prezzo e scala.

In entrambi i casi, il tPMP fornisce strumenti self-service end-to-end per semplificare le transazioni e offrire una trasparenza bilaterale nelle aste dei private marketplace tra buyer ed editori, facendo risparmiare ai primi tempo e budget da reinvestire in attività strategiche.

Dare impulso agli investimenti pubblicitari nel programmatic

I tPMP rappresentano il modo ideale per far fronte alle preoccupazioni degli advertiser relative a mancanza di trasparenza, scarsa qualità dell’inventory e rischi per la brand safety nell’open exchange. Una maggiore trasparenza non solo aumenta i livelli di fiducia, ma permette anche agli inserzionisti di rivolgersi all’audience in modo più appropriato all’interno di ambienti contestualmente rilevanti. In definitiva, i tPMP favoriscono un progressivo miglioramento della fiducia e della cooperazione in tutto il settore, da cui dovrebbe derivare una migliore esperienza di digital advertising per tutti – brand, editori e consumatori.

A cura di Amélie Grenier-Bolay, Director Southern Europe and MENA, PubMatic