I consumatori italiani sono sempre più consapevoli ed esigenti, avendo e dovendo ancora affrontare significative sfide economiche, sociali e geopolitiche su scala locale e globale. Allo stesso tempo, l’avanzamento tecnologico e la crescente digitalizzazione influenzano le loro abitudini di acquisto, portandoli a preferire la modalità omnicanale, ovvero l’uso integrato di negozi fisici, retail e canali digitali.
Consumatori più accorti
Rispetto solo a cinque anni fa, i consumatori italiani si dimostrano più consapevoli, esperti e attenti nel proprio percorso di acquisto e sette su dieci (68%) si considerano addirittura più esigenti. È quanto emerge da Retail Evolution, l’Osservatorio di BVA Doxa e Salesforce sulle tendenze del retail in Italia, basato su un’indagine condotta ad aprile 2024 su un campione di oltre 1.000 consumatori italiani tra i 18 e i 64 anni.
Nove italiani su dieci considerano importante che un brand offra esperienze di acquisto fluide tra online e offline. Tuttavia, per sette italiani su dieci la maggior parte dei brand è ancora lontana dall’offrire un buon livello di soluzioni integrate fra canali digitali e vendita retail nei negozi fisici.
Un occhio alla convenienza e uno all’innovazione
La crescente esigenza dei consumatori si manifesta innanzitutto con una maggiore attenzione verso la ricerca della convenienza: negli acquisti in negozio gli italiani intervistati si dichiarano più sensibili al rapporto qualità-prezzo (67%) e alla presenza di promozioni e offerte a loro convenienti (66%). Tuttavia, oltre al value for money, la metà dichiara di guardare anche alla facilità d’acquisto (50%) e alla presenza di servizi digitali o innovativi in negozio (49%).
Nella fase preliminare del percorso d’acquisto aumenta la ricerca di dati e stimoli
La vasta quantità di informazioni a disposizione dei consumatori attraverso il web e i social media consente loro di fare valutazioni più ponderate prima di comperare il prodotto o il servizio da loro desiderato. Infatti, prima di effettuare l’acquisto finale circa 7 consumatori su 10 dichiarano di informarsi abitualmente online consultando i portali di comparazione di prezzo e leggendo le recensioni di altri clienti e, allo stesso tempo, a conferma della consistente integrazione tra online o offline, 6 su 10 affermano di visitare anche uno o più negozi per la vendita retail.
L’omnicanale domina, ma per il fresco si resta fedeli al negozio
L’acquisto omnicanale è ormai una prassi consolidata per la maggior parte delle categorie merceologiche. Più del 70% degli italiani compra regolarmente sia online che al retail prodotti come libri, abbigliamento e accessori. Un po’ più in basso si collocano cosmetici e grandi elettrodomestici (con abitudini di acquisto sia sui canali digitali, sia in quelli fisici rispettivamente pari a 68% e 58%), mentre per l’acquisto di prodotti per l’arredamento il campione intervistato si divide equamente tra chi preferisce il negozio fisico e chi adotta un approccio multicanale.
Fanno eccezione le spese quotidiane, ossia quelle relative ai prodotti alimentari e per l’igiene personale o la pulizia della casa, per cui i consumatori italiani sono saldamente legati al punto vendita tradizionale, per l’acquisto retail, in particolare per i prodotti alimentari freschi (8 consumatori su 10 scelgono ancora senza titubanze il negozio fisico).
L’approccio omnicanale permette di adattarsi in base alle esigenze e al momento
L’uso congiunto di online e negozio, se ben realizzato, rende l’esperienza d’acquisto più veloce, flessibile e adatta alle proprie esigenze per oltre l’80% dei consumatori intervistati. Il percorso di acquisto diventa quindi più fluido e lo dimostra bene il fatto che anche la consegna sta diventando sempre più omnicanale. Negli ultimi 12 mesi il 32% dei consumatori ha acquistato in negozio scegliendo poi la consegna a casa, un’attitudine che si accentua ancor di più tra le giovani generazioni, Gen Z (40%) e Millennial (42%)
I tre driver che guidano la relazione dei consumatori con i brand
Dall’indagine emergono tre bisogni fondamentali a cui i brand devono rispondere per guadagnare la fiducia e la fedeltà dei consumatori:
- Efficienza: i consumatori cercano semplicità, velocità e risparmio di tempo. Preferiscono brand con canali e touchpoint efficienti e integrati.
- Personalizzazione: le aziende che offrono servizi su misura e che dimostrano empatia e attenzione ai bisogni unici dei clienti sono preferite e più competitive sul mercato.
- Vicinanza: i consumatori premiano i brand che mostrano vicinanza e con cui possa creare una connessione basata su valori condivisi.
La fedeltà si “smaterializza” e la fiducia è valuta di scambio per fornire dati personali
Oltre ad adottare sempre più i nuovi strumenti digitali di pagamento, anche il portfolio delle carte fedeltà sposa sempre di più il digitale: quasi la metà dei consumatori italiani (43%) usa sia le fidelity card fisiche che virtuali, ma uno su tre (34%) usa oramai solo carte fedeltà virtuali.
La condivisione dei propri dati si lega inoltre a doppio filo alla fiducia che si ha in un determinato brand. È quest’ultima infatti la “valuta di scambio” che consente ai retailer di ricevere informazioni sui propri clienti – e di conseguenza offre loro la possibilità di fornire servizi e comunicazioni personalizzati. Il 45% dei rispondenti afferma di condividere i propri dati personali se ha fiducia nel brand, mentre una minoranza condivide i propri dati senza esitazioni (18%), altri lo fanno solo se indispensabile (28%) e, infine, c’è chi addirittura rinuncia al servizio pur di non dover condividere i propri dati (9%).
Si cercano esperienze in negozio migliorate e arricchite grazie al digitale
È il punto vendita fisico a invogliare maggiormente i consumatori a sperimentare soluzioni innovative, come ad esempio la possibilità di scansionare i prodotti tramite smartphone per poi pagarli direttamente in cassa senza fare code (45%), utilizzare totem o specchi smart per avere informazioni sui prodotti (43%) o utilizzare i configuratori per indossare virtualmente capi di abbigliamento o per progettare spazi (34%).
Innovazione e AI: interesse e titubanza, soprattutto tra Gen X e Boomer
I consumatori mostrano sentimenti contrastanti verso l’intelligenza artificiale: la metà di loro (49%) è sia interessata che preoccupata da questa nuova tecnologia. La generazione in cui emerge più forte questa ambivalenza tra sentiment positivo e negativo è in particolare quella dei Millennial dove uno su due (50%) si dimostra sia preoccupato che interessato, a fronte comunque di un 26% che dimostra invece fiducia in questa innovazione. I più preoccupati sono invece meno giovani della Gen X e i Boomer che si dichiarano più titubanti dalla diffusione dell’AI nella vita quotidiana (rispettivamente 32% e 38%).
Sebbene siano soprattutto le generazioni più giovani a riconoscere il valore dell’AI e a voler sperimentare le soluzioni più innovative nelle loro esperienze di shopping, nel complesso quasi un italiano su due (48%) crede che vivrà esperienze d’acquisto migliori nel prossimo futuro.
“Per la mappatura dei propri customer journey, i retailers devono prestare la massima attenzione ad ogni più piccolo dettaglio, perché anche un minimo inciampo può rovinare l’intero “viaggio”. – sostiene Paola Caniglia, Partner e Retail Director di BVA Doxa – Per comprendere gli attuali mindset dei consumatori, ai quali è richiesto di far fronte a una complessità sempre crescente, bisogna identificare cosa guida i comportamenti delle persone, approfondendo non soltanto “che cosa fanno” ma anche il “perché”.
“Esperienze d’acquisto positive ed efficienti, personalizzazione del rapporto e fiducia sono questi i tre punti fermi che un consumatore sempre più esigente e omnicanale chiede alle aziende e per farlo è disposto a rilasciare i propri dati – commenta Alessandro Catalano, Area Vice President di Salesforce Italia. – Grazie al digitale oggi i brand hanno la possibilità di dare risposte concrete ai propri consumatori attraverso una puntuale raccolta e analisi dei dati che alimenta processi efficienti e guidati dall’Intelligenza Artificiale e applicazioni in grado di creare un rapporto personalizzato a prescindere dal canale di contatto”.
