Dal 27 settembre un’affermazione ambientale potrà risultare ingannevole anche quando nasce da un dato vero. Con la piena applicazione in Italia delle nuove regole europee contro il greenwashing, aver ridotto le emissioni di uno stabilimento non consentirà automaticamente di presentare come “a basso impatto” l’intero prodotto, così come utilizzare materiale riciclato nel packaging non permetterà di estendere quel beneficio a ciò che contiene. Nel mirino finiscono quindi non soltanto i claim falsi, ma anche le verità ambientali comunicate fuori dal proprio perimetro.
Il problema è già ampio: secondo la Commissione europea, il 53,3% delle dichiarazioni ambientali analizzate è risultato vago, fuorviante o infondato e il 40% privo di adeguate evidenze a supporto. Dal 27 settembre, con l’applicazione del D.Lgs. 30/2026 che recepisce la Direttiva UE 2024/825, tra le pratiche ingannevoli rientra anche presentare come riferito all’intero prodotto o all’intera attività un beneficio ambientale che riguarda soltanto un determinato aspetto.
Sulle conseguenze per le imprese TreeBlock, piattaforma italiana specializzata nella gestione e misurazione della sostenibilità aziendale, ha interpellato Fabio Iraldo, professore di Management alla Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa e coordinatore dell’Osservatorio Green Economy. Secondo Iraldo, il cambio di passo riguarda innanzitutto i claim generici – espressioni come “ecologico” o “amico dell’ambiente” – e le etichette di sostenibilità che non poggiano su sistemi di certificazione solidi e indipendenti. La nuova disciplina spinge così le imprese a passare dalle dichiarazioni generiche a benefici circoscritti, misurabili e dimostrabili.
“Il punto non è più soltanto disporre di dati corretti, ma assicurarsi che dimostrino esattamente ciò che viene comunicato”, spiega Stefan Grbovic, CEO e co-founder di TreeBlock. “Un miglioramento misurato in una singola fase produttiva non può essere automaticamente esteso all’intero prodotto. Dal 27 settembre la sfida sarà far coincidere sempre di più ciò che le imprese fanno, ciò che misurano e ciò che comunicano”.
Il paradosso: crescono gli investimenti, i dati restano frammentati
La stretta arriva mentre aumentano gli investimenti nella transizione sostenibile. Secondo l’Osservatorio Clean Technology 2026, realizzato su 400 PMI e grandi aziende, il 79% ha effettuato almeno un investimento in sostenibilità, mentre il 63% delle medie e grandi imprese dispone di un piano industriale che la integra, contro il 35% del 2025.
Il problema è ciò che accade tra investimento e comunicazione. Il Report TreeBlock, condotto su 120 PMI italiane, ha rilevato che l’82% presenta sistemi informativi frammentati, il 74% non dispone di un database ESG centralizzato e il 59% ricorre ancora a verifiche manuali e revisioni ripetute. Con informazioni disperse tra fogli Excel, PDF, fornitori e diverse funzioni aziendali, diventa più difficile stabilire quale dato possa sostenere una determinata affermazione ambientale.
Una capacità di misurazione che, secondo Iraldo, diventerà sempre più anche un fattore competitivo. “La vera differenza non è più tra chi dice di essere green e chi non lo dice, ma tra chi dice di essere green e lo è realmente e chi dice di essere green ma non lo è realmente”, spiega Iraldo a TreeBlock. “L’unico modo per fare la differenza è misurare in modo credibile le performance dei propri prodotti, oppure produrre dati e indicatori da portare al mercato, come la carbon footprint. Questo si fa soltanto con dati credibili e robusti”.
È proprio nell’assenza di questa corrispondenza che può nascere il greenwashing inconsapevole: non necessariamente dalla volontà di presentare informazioni false, ma dalla difficoltà di stabilire fino a dove possa essere esteso un risultato ambientale. Per TreeBlock, azione, misurazione e comunicazione devono quindi diventare parti dello stesso processo: già quando progetta un intervento ambientale, un’impresa dovrebbe stabilire come ne misurerà i risultati e che cosa potrà effettivamente comunicare.
Dalla compliance alle scelte industriali: i dati ambientali entrano nella progettazione
La nuova disciplina può spingere le imprese a un cambio di metodo: integrare la misurazione già nello sviluppo del prodotto, individuando le fasi del ciclo di vita più critiche, intervenendo dove l’impatto è maggiore e verificando attraverso i dati i miglioramenti ottenuti.
Strumenti come Life Cycle Assessment (LCA) e Carbon Footprint di Prodotto (CFP) permettono di analizzare le diverse fasi del ciclo di vita, individuare gli hotspot emissivi e confrontare prodotti, varianti e scenari. La misurazione diventa così non soltanto uno strumento di compliance, ma una variabile nelle decisioni industriali, dalla scelta dei materiali alla progettazione del prodotto e della filiera.
La digitalizzazione può rendere il processo meno oneroso. TreeBlock, che ha recentemente integrato la Carbon Footprint di Prodotto nella propria piattaforma, stima una riduzione del 70% dei tempi rispetto al calcolo manuale. L’obiettivo è ribaltare il percorso tradizionale: non partire da un messaggio “green” cercando i numeri che possano sostenerlo, ma partire dai dati per decidere dove intervenire e, solo dopo, che cosa sia realmente possibile comunicare.
“Il 27 settembre non deve diventare il giorno in cui le aziende smettono di parlare di sostenibilità”, conclude Stefan Grbovic. “Dev’essere invece il giorno in cui accelerare un cambiamento già in corso: misurare l’impatto mentre si progetta e si migliora un prodotto, non soltanto quando arriva il momento di comunicarlo. È così che il dato ambientale smette di essere una giustificazione a posteriori e diventa uno strumento per prendere decisioni”.
