Con la globalizzazione e la digitalizzazione a pieno ritmo, oggi il mondo è sempre più connesso. Di conseguenza, le aziende stanno godendo di un commercio globale in continua crescita, processi di business semplificati e time to market ancor più rapidi.
Il rovescio della medaglia, tuttavia, è che anche i contraffattori operano su scala sempre più globale. E anche se i siti web tradizionali prevalgono ancora, è soprattutto l’aumento dei social media, delle applicazioni per dispositivi mobili, dei marketplace online e delle piattaforme di instant messaging che hanno reso più facile postare e condividere offerte a un pubblico in espansione. Per questo, le attività legate alla contraffazione sono cresciute negli ultimi anni.
Gli ultimi dati dell’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE) rivelano una crescita esponenziale della contraffazione in tutto il mondo. Nel 2013, il commercio internazionale di merci contraffatte e pirata rappresentava il 2,5% del commercio mondiale (rispetto all’1,9% nel 2005). Complessivamente, si tratta di circa 411 miliardi di Euro – equivalente approssimativamente al PIL austriaco. La contraffazione colpisce anche il mercato delle stampanti. Secondo la Image Consumables Coalition of Europe, Middle East and Africa (ICCE), le stampanti e le cartucce di toner contraffatte hanno un impatto sui produttori pari ogni anno a 1,6 miliardi di Euro.
L’impatto per i produttori non è solo di tipo economico. In mancanza di veri attestati di certificazione e di qualità, i prodotti contraffatti non sono solo di scarsa qualità, ma costituiscono una potenziale minaccia per la salute e la sicurezza delle persone, in quanto la loro produzione sfugge a qualsiasi tipo di certificazione o controllo qualità. Senza considerare poi che la contraffazione è uno dei principali promotori della criminalità organizzata. E a differenza dei DVD pirata dei film più recenti, può essere difficile distinguere se alcuni prodotti sono contraffatti o meno. Dopotutto, le cartucce di stampanti contraffatte sono fatte appositamente per sembrare davvero originali, ingannando i clienti e inducendoli all’acquisto di un prodotto non originale…
Infatti, questa incertezza sembra riflettersi nelle statistiche. L’EUIPO ha scoperto che il 10 per cento dei consumatori ha acquistato prodotti contraffatti essendo stato ingannato, mentre un altro 35 per cento si è chiesto se il prodotto acquistato fosse autentico o meno. Ciò dimostra che quasi la metà dei consumatori europei che comprano online non conosce con certezza l’autenticità delle merci acquistate. Questo rende il compito di costruire un ecosistema digitale affidabile e trasparente molto più difficile.
Sia i consumatori che i produttori devono potersi fidare del proprio ambiente digitale. Pertanto, è essenziale una legislazione contro la contraffazione adeguata, aggiornata oltre che orientata al futuro. Per i Paesi europei in particolare, la legislazione anticontraffazione dovrebbe essere allineata all’obiettivo principale della strategia per il mercato unico digitale (Digital Single Market) della Commissione Europea, il cui obiettivo è quello di costruire fiducia nell’ambiente digitale.
Anche le imprese interessate devono mettere in piedi meccanismi di individuazione delle merci contraffatte. Ad esempio, per quanto riguarda l’industria delle stampanti, Lexmark ha intrapreso azioni di controllo su produttori e venditori di cartucce contraffatte che violano il marchio. Offrono inoltre un programma “Check to Protect“, con cui i clienti possono verificare l’autenticità della loro cartuccia immettendo nel sistema il codice a 12 cifre.
In ultima analisi, gli intermediari – internet provider e motori di ricerca, nonché i vari canali di vendita, come le piattaforme social – svolgono un ruolo cruciale. La chiave per far fronte alla crescita della contraffazione dipende dalla capacità di impedire prima di tutto che i prodotti raggiungano i mercati. E data la posizione privilegiata degli intermediari nella catena del valore tra fornitore e cliente, essi hanno un potere significativo per affrontare la questione. I motori di ricerca e i social media diffondono le offerte in modo incredibilmente facile e veloce. E così, con l’acquisto sempre maggiore di merci contraffatte online, facilitato dai social media, devono fare sempre più attenzione al contenuto che presentano al pubblico. Le attuali misure volontarie non sono più sufficienti. È necessario istituire un obbligo e devono essere applicate misure proattive, proporzionate e appropriate per tutti gli attori della catena del valore, in particolare le piattaforme multimediali, al fine di prevenire la violazione della proprietà intellettuale.
In pratica, tutto dipende dalla legislazione che deve stare al passo con la digitalizzazione. Aggiornando le leggi esistenti per rendere le nuove modalità di vendita sicure come quelle tradizionali, si creerà fiducia nel mondo online dando sicurezza sia ai consumatori che alle imprese. L’acquisto di un prodotto online dovrebbe essere sicuro, protetto e trasparente come entrare in un negozio. Se si raggiungerà questo obiettivo, potremo tutti iniziare a cogliere i vantaggi di questo mondo digitale connesso.
Pietro Renda, Channel and Supplies Sales Director di Lexmark Italia