Il Black Friday non è più soltanto una giornata di sconti, ma un periodo di acquisti sempre più pianificati, in cui preparazione e strategia fanno la differenza per le performance degli e-commerce. Secondo i dati condivisi dagli esperti Google durante una recente sessione formativa dedicata al retail, il 57% degli adulti europei acquista durante il Black Friday, ma il dato più significativo riguarda le abitudini dei consumatori: il 78% pianifica l’acquisto dei prodotti più costosi con largo anticipo, iniziando in alcuni casi le ricerche già prima di settembre.
Uno scenario che richiede ai brand di superare la logica della promozione concentrata in pochi giorni, per rispondere alle esigenze di consumatori sempre più attenti e analitici. Il 67% degli acquirenti verifica la reale convenienza delle offerte, monitorando lo storico dei prezzi, il 60% approfondisce le caratteristiche dei prodotti attraverso recensioni e contenuti dimostrativi, mentre il 43% valuta la sicurezza dell’acquisto, prestando attenzione a spedizioni, garanzie e politiche di reso.
“Il Black Friday non si gioca soltanto sul prezzo, ma sulla capacità di intercettare una domanda che si sviluppa molto prima dell’acquisto. Per i brand significa adottare una visione più ampia, in cui promozioni, comunicazione ed esperienza d’acquisto lavorano insieme. Chi riesce ad accompagnare il consumatore durante tutto il percorso decisionale ha maggiori possibilità di trasformare l’interesse in vendite”, commenta Marco Conti, Head of Sales di Extera.
Un esempio lampante di questa tendenza ad anticipare le decisioni d’acquisto è rappresentato dal cosiddetto Fake Friday, il venerdì precedente al Black Friday, che quest’anno cade il 20 novembre. In questa giornata, i clic sugli annunci di ricerca raggiungono volumi paragonabili a quelli della settimana successiva, perché è il momento in cui gli utenti costruiscono i loro carrelli virtuali, confermando quanto sia importante intercettare gli utenti già nella fase di esplorazione delle offerte.
Budget flessibili e l’alleanza con l’Intelligenza Artificiale
Per affrontare efficacemente il picco di domanda è fondamentale adottare una pianificazione pubblicitaria flessibile, che sappia sfruttare le potenzialità dell’intelligenza artificiale mantenendo target stabili e una flessibilità di almeno il 10% sul ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria), che può diminuire durante il periodo degli sconti. Fondamentale è soprattutto la gestione del budget: per consentire agli algoritmi di intercettare picchi improvvisi di domanda, è consigliabile impostare budget giornalieri anche doppi rispetto alla spesa prevista. Sul piano operativo, le campagne Shopping dovrebbero essere attive almeno 14 giorni prima del picco stagionale, così da fornire al sistema i dati di almeno due cicli completi di conversione e permettergli di ottimizzare le strategie di offerta.
“L’intelligenza artificiale può essere un alleato decisivo nel periodo del Black Friday, ma questa ha bisogno di dati, tempo e margini di manovra per esprimere il proprio potenziale. Attivare le campagne con almeno due settimane di anticipo, lavorare su target stabili e non irrigidire eccessivamente budget e obiettivi di ROAS permette di adattarsi meglio ai picchi di domanda. Fondamentale anche presidiare le fasi precedenti alla conversione, attraverso campagne di remarketing e flussi email automatizzati”, spiega Davide Vergnani, Digital Marketing Manager di Extera.
Per Extera, la strategia vincente è trasformare il Black Friday in un periodo promozionale esteso, puntando su una tattica di riscaldamento progressivo del pubblico che accompagni i potenziali clienti dalla fase esplorativa fino all’acquisto. Per raggiungere questo obiettivo, le tre azioni chiave su cui gli e-commerce dovrebbero concentrarsi sono:
- Costruire l’attesa: sfruttare le settimane precedenti per attività di awareness e lead generation, dando agli utenti il tempo di esplorare le offerte e iniziare a riempire i carrelli.
- Creare engagement: attivare flussi di email automatizzati e campagne di remarketing, per coinvolgere nuovamente gli utenti che hanno già manifestato interesse.
- Distribuire lo sforzo promozionale: estendere le promozioni oltre la singola giornata, garantendo un’esperienza d’acquisto fluida e intuitiva, con politiche di reso chiare e metodi di pagamento flessibili.
