La piattaforma Capterra per la ricerca e recensione di software ha voluto approfondire con tre professori di importanti Università italiane, esperti di marketing e intelligenza artificiale, l’uso dell’intelligenza artificiale generativa:
- Andreina Mandelli, docente di marketing e sales, SDA Bocconi.
- Francisco Villarroel Ordenes, direttore del MSc in marketing all’università LUISS Guido Carli.
- Guido Di Fraia, prorettore all’Innovazione e Intelligenza Artificiale all’Università Iulm, fondatore e presidente dello Iulm AI Lab.
Attraverso gli intervistati emerge quale sarà il futuro del marketing tra possibili rischi e vantaggi
Quando si pensa all’IA generativa, in particolare sul lavoro, viene naturale porsi alcune domande, come per esempio: è possibile immaginarsi un futuro in cui buona parte dei contenuti non verrà più creata dall’uomo, ma dall’IA? L’intelligenza artificiale generativa crea davvero output migliori di quelli prodotti dall’essere umano?
A queste prime domande risponde il Dott. Francisco Villarroel, dichiarando che: “Questo è un futuro molto probabile. Nel presente stiamo già vedendo algoritmi che decidono quali contenuti vedere e quali no. Il passo successivo sembra essere creare quel contenuto, e poi decidere per chi”.
Il Dott. Villarroel sottolinea poi l’importanza della supervisione umana, la quale non deve mai mancare: “L’IA generativa può essere efficace nel personalizzare questi messaggi utilizzando i dati disponibili, ma la sua efficacia potrebbe dipendere dalla giusta supervisione umana nella preparazione o nell’addestramento di un algoritmo e nella valutazione del contenuto generato per l’intelligenza artificiale”.
Spostandoci verso le strategie di marketing interviene la Dott.ssa Andreina Mandelli che spiega come questa tecnologia sia entrata a far parte dei diversi processi di business. Le aziende, per utilizzare strumenti di IA generativa devono monitorare gli scenari di evoluzione di questa tecnologia così da poter sperimentare l’utilizzo di queste al servizio dei propri obiettivi di business.
“La tecnologia crea valore se utilizzata per generare efficienza nell’utilizzo di risorse e/o per creare nuove risorse strategiche: dati e insight per aiutare a capire e servire al meglio i propri clienti e gestire la complessità dei contesti di business, ma anche informazioni e interazioni che consentono di sviluppare nuovi servizi e nuovi business”.
Il Dott. Guido Di Fraia fornisce anche degli esempi pratici in cui l’IA generativa può essere utilizzata nelle strategie di marketing:
- Nella fase di awareness le imprese possono usare gli algoritmi dell’IA generativa per raggiungere il target specifico desiderato, così da evitare di sprecare tempo e risorse. Come spiega Di Fraia: “L’inserzionismo può essere gestito da algoritmi di intelligenza artificiale molto potenti, i quali permettono che l’annuncio di quel brand venga visto proprio dalle persone che sono esattamente nel target”.
- Nell’email marketing l’IA generativa può essere usata per creare email personalizzate, evitando l’invio di email massive, senza nessun tipo di segmentazione. Come racconta il Dott. Di Fraia: “Se ci sono sufficienti dati, l’algoritmo di machine learning può comprendere quale tipo di contenuto di testo o di immagine può essere più interessante e suscitare l’attenzione di qualcuno”.
- Per gli A/B test l’IA generativa può essere utilizzata per evitare bias, dal momento che spesso questi test vengono basati su scelte dell’uomo. Come spiega Di Fraia: “Oggi gli algoritmi di intelligenza artificiale ci consentono di fare dei test multipli, quindi multi variati, dove in realtà poi alla fine non decidiamo noi cos’è più performante, ma è la macchina che mettendo insieme tante soluzioni diverse, riesce a trovare quella più efficace testando realmente sui clienti”.
Altri aspetti importanti sono la conoscenza dei tools, l’addestramento corretto dei sistemi di IA generativa e dei rischi che ne possono derivare:
Gli intervistati concordano: l’IA generativa verrà integrata sempre di più nei processi di business, ma non sostituirà la presenza dell’uomo
Il Dott. Di Fraia afferma che: “Più che un rischio di sostituzione, è quasi certo che ci sarà una minore rilevanza dell’essere umano nella generazione dei contenuti di marketing”.
Così come sostiene anche il Dott. Villarroel: “L’IA generativa non sostituirà un professionista del marketing, ma migliorerà le sue capacità di implementare la strategia di marketing dalla segmentazione del cliente, allo sviluppo di prodotti, alla comunicazione di un determinato posizionamento e all’implementazione di campagne di sensibilizzazione e conversione”.
