I responsabili del marketing aziendale, in quest’ultimo anno, sono stati testimoni di un andamento altalenante dell’attività di business e dei budget. Dopo la pandemia, si è assistito a un aumento della fiducia, ma non molto tempo dopo, con l’arrivo dei report sui trend relativi all’occupazione, hanno iniziato a apparire i segnali dell’avvicinarsi di una recessione: i tassi d’interesse hanno iniziato ad aumentare e i fattori macroeconomici hanno influenzato i mercati globali e la supply chain.
Malgrado ci sia incertezza e un approccio piuttosto conservativo, all’avvicinarsi delle previsioni del budget 2024, l’aspetto interessante è che molti marketing manager rimangono comunque ottimisti, situazione anomala se confrontata ad altri periodi di recessione. Nell’insieme, la loro attenzione continua a essere rivolta alle spese di alto rendimento e valore, pronti ad accelerare l’attività ai primi segnali di ripresa.
Non c’è comunque da sorprendersi: le prospettive economiche impediscono per ora ai budget marketing di tornare ai livelli pre-pandemia. Secondo il rapporto “5 Global Trends Impacting Digital Marketing in 2023” di Gartner, anche se i budget sono cresciuti dal 6,4% al 9,5% del fatturato aziendale, nel complesso sono ancora lontani dai livelli pre-pandemici pari all’11% del 2020.
Gli aspetti positivi dello scenario attuale
Guardando agli aspetti positivi del nuovo scenario, è confermato che i CMO prevedono di incrementare la percentuale di spesa per il marketing digitale fino al 73% nel 2023, ovvero +16% rispetto agli investimenti del 2022. Questo approccio deriva dall’andamento positivo degli investimenti nel digitale negli ultimi due anni e offre un incredibile potenziale per il futuro. L’importante è però individuare le aree di investimento e scegliere quelle che presentano un valore maggiore su larga scala, ovvero strategie di marketing mirate e orientate al digitale.
Come il marketing digitale può rappresentare il futuro delle aziende?
Ma come è possibile che il marketing digitale possa rappresentare il futuro di molte aziende, consentendo ai CMO di ridurre i costi in periodi di incertezza economica, massimizzando le opportunità? I dati, ovviamente, giocano un ruolo fondamentale. Le analisi dell’esperienza digitale hanno il potere di orientare le decisioni sulla spesa di marketing, esaminando da vicino il rapporto sforzo-rendimento.
Quanto le aziende investono nell’esperienza, è in linea con quanto si aspettano i clienti, e ciò si traduce necessariamente in termini di profitto. L’indagine Forrester’s 2022 Data and Analytics Survey ha evidenziato un’accelerazione nell’adozione della Digital Experience e dei customer, campaign e social analytics, dimostrando quanto questo insieme di dati sia rilevante. La sua capacità di veicolare e orientare le decisioni a partire dal coinvolgimento dei clienti non solo dimostra il reale potenziale del marketing digitale, ma illustra anche l’ottimismo per il futuro.
Approcci di analisi a favore del marketing
Vi presentiamo alcuni approcci in cui l’analisi dell’esperienza digitale può aiutare a massimizzare gli investimenti nel marketing:
1.Concentrarsi sul valore
Grazie al riequilibrio dei budget di marketing si riduce sensibilmente la spesa per l’acquisizione di clienti. Con i costi di acquisizione elevati e la diminuzione della fedeltà nei settori saturi, l’attenzione del budget si sta spostando verso strategie a più alto valore, come il miglioramento delle esperienze su larga scala e la cura delle relazioni, al fine di fidelizzare i clienti al marchio in modo duraturo. Questo approccio alla fidelizzazione dei clienti è indubbiamente il miglior modo per massimizzare il ritorno sull’esperienza, dal momento che il 50% dei clienti si ferma alla prima pagina di un sito.
2.Concentrarsi sulla differenziazione esperienziale
L’analisi della Customer Experience aiuta i dirigenti a perfezionare l’implementazione, la configurazione e l’uso di molte tecnologie, soprattutto quando si tratta di esperienza digitale. Sebbene i programmi di test A/B non siano un concetto nuovo, lo scopo di questo approccio per tentativi ed errori è quello di individuare le componenti vincenti di un percorso digitale, per poterle poi applicare ad altre campagne. Oltre ai dati derivanti dai test A/B, l’utilizzo della tecnologia Voice of Customer (VoC) può incrementare la differenziazione esperienziale, mettendo insieme ciò che i clienti dicono rispetto a ciò che realmente fanno. Un altro aspetto positivo di questa tecnologia riguarda il fatto che informi i motori di raccomandazione. L’analisi dell’esperienza digitale fornisce indicazioni circa il posizionamento ideale dei prodotti all’interno delle pagine, con l’obiettivo non solo di garantire che vengano visti, ma anche utilizzati.
Un ottimo esempio è quello di ASICS, a cui Contentsquare fornisce insight approfonditi sul comportamento dei consumatori online, oltre a suggerimenti per ottimizzare il customer journey attraverso tutti i touchpoint.
3.Concentrarsi sull’efficienza operativa
Niente rende un CMO più frustrato di quando un team di marketing fatica ad operare in modo coeso, reinventando i processi e il lavoro, invece di creare efficienza attraverso compiti ben definiti, una gestione della collaborazione e il reporting. Le moderne piattaforme DXA forniscono una prospettiva a 360° dell’engagement, che include informazioni sulle prestazioni esperienziali, comportamentali e tecniche. Questa piattaforma aiuta enormemente a comprendere come
- l’esperienza impatti sulle principali metriche di marketing
- e di come le prestazioni tecniche impattino sull’esperienza.
Grazie alla Digital Experience Analytics, i team di marketing sono in grado di identificare e dare priorità all’esecuzione tattica e alle opportunità, al fine di rendere più chiare le prestazioni del marketing digitale, spingendole ad una crescita.
Un nuovo DNA organizzativo basato sui dati
Al di là del team di marketing, le decisioni consapevoli e ponderate aprono la strada a una migliore collaborazione tra i vari reparti, soprattutto quando le piattaforme e i dati DXA sono accessibili e facili da interpretare. Le potenti visualizzazioni dei dati consentono alle organizzazioni di abbattere le barriere tra i diversi uffici, allineandoli rapidamente su obiettivi e strategie. Quando questo diventa parte del DNA collaborativo di un’organizzazione, i dati producono il maggiore impatto sul business.
I CMO sono sottoposti a un’enorme pressione per bilanciare le aspettative dei loro clienti con le scelte di budget che dovranno fare per il nuovo anno. Per posizionare al meglio i loro team, e l’azienda tutta verso il successo, queste scelte, basate su intuizioni derivate dai dati, permetteranno di cristallizzare i modi per massimizzare il ROI.
