La fruizione dei contenuti è cambiata. Gli utenti ricorrono allo streaming e i marketer devono adattarsi alle nuove tendenze che stanno emergendo nel comparto pubblicitario.
Nonostante le previsioni di un rallentamento della spesa pubblicitaria globale nel 2023, la CTV resta l’eccezione positiva, circondata da un entusiasmo che non deve sorprendere: essa rappresenta il perfetto connubio tra reach e tecnologia addressable e data-driven, rendendola un’opportunità d’oro per tutti gli inserzionisti intenzionati a costruire la visibilità del proprio brand in ambienti altamente ingaggianti e targettizzabili.
I 4 trend della pubblicità nell’ecosistema streaming
Il mercato dello streaming si sta, in poche parole, evolvendo e nell’anno da poco iniziato sono 4 le tendenze a cui ogni marketer dovrebbe prestare attenzione secondo Samsung Ads, la divisione advertising di Samsung Electronics. Tra quote di mercato in aumento per i contenuti sostenuti dalle inserzioni, attenzione alla privacy, potenzialità della gaming community e nuovi utilizzi del piccolo schermo, ecco le prospettive nel 2023 per l’advertising nell’ecosistema streaming.
1. Il futuro è ad-supported
Secondo i risultati del report di Samsung Ads “Decoding the streaming landscape”, nella prima metà del 2022, il 74% degli Smart TV in Italia è stato utilizzato per accedere a servizi AVOD. Pur avendo ancora molta strada prima di poter mettere in discussione il dominio dello SVOD ed essendo un concetto relativamente nuovo, l’AVOD sta, quindi, guadagnando terreno e interesse a un ritmo senza precedenti.
Una trasformazione specchio dei mutamenti significativi nelle priorità del pubblico. L’ultimo report globale di Samsung Ads “Understanding Advertising Engagement across different viewing platform types” ha rivelato, infatti, che i telespettatori, oltre a considerare gli annunci AVOD e FAST più brevi, li descrivono come maggiormente emozionanti, piacevoli e pertinenti alle loro preferenze di visione. La pubblicità è, così, percepita anche come un sostegno alla scoperta di nuovi contenuti, capace di soddisfare il desiderio di vivere un’esperienza rilassante verso prodotti popolari, studiati e ricercati. Un vero e proprio aiuto nella lotta alla “paralisi decisionale” legata alla scelta dei contenuti: uno studio di Now TV del 2022 ha rivelato che i consumatori passeranno 100 giorni della propria vita a decidere cosa guardare e il 49% sarà talmente sopraffatto durante la ricerca di intrattenimento televisivo che finirà per rinunciare e non scegliere affatto.
Un’evoluzione dello scambio di valore tra inserzionisti e audience dimostrata anche dal recente cambio di rotta di Netflix e Disney+. L’introduzione di soluzioni supportate da annunci non solo spingerà importanti investimenti pubblicitari verso i canali AVOD, ma contribuirà plausibilmente ad un’ulteriore e rapida diffusione di nuovi canali AVOD e FAST nei prossimi mesi.
2. Tracciamenti attenti alla privacy
Con il continuo sviluppo della CTV, un numero sempre crescente di inserzionisti sta abbracciando il programmatic ponendo inevitabilmente l’attenzione su aspetti come la privacy del consumatore, la sicurezza, la trasparenza e la misurazione accurata. Da qui la necessità di adottare soluzioni che permettano di garantire la conformità con il GDPR come la Consent Management Platform (CMP).
Essendo una funzione relativamente nuova per il mercato OEM (Original Equipment Manufacturer), assisteremo sicuramente ad un incremento nell’utilizzo delle CMP dato dal bisogno per gli inserzionisti di monitorare le metriche dalle performance avanzate e dimostrare l’efficacia delle campagne in programmatic in modo conforme e trasparente.
3. Matura anche il game streaming
Il mercato del game streaming rappresenta oggi un’opportunità enorme per i brand in cerca di visibilità. Basti pensare che il 50% degli europei, di ogni età e background, gioca ai videogiochi regolarmente e che nel 2022 si è registrato un nuovo record di crescita annuale dell’audience videoludica: Samsung ha, infatti, assistito a un incremento del 12% su base annua del numero di gamer che utilizzano gli Smart TV.
Tale ascesa è potenziata da un pubblico altamente attivo, che genera entrate significative. Secondo Statista, i ricavi del mercato mondiale dei videogiochi dovrebbero raggiungere i 298,20 miliardi di dollari entro il 2027, con un aumento di quasi un terzo nei prossimi cinque anni. Il segmento dello streaming digitale, in particolare, rappresenta la parte principale del mercato dei videogiochi. Non si arresta, inoltre, l’aumento sia delle dimensioni della gaming community che del tempo trascorso in gioco.
Ogni piano pubblicitario che non considera i gamer, dunque, è di fatto incompleto: per raggiungere efficacemente questa audience chiave, gli inserzionisti devono adottare soluzioni non tradizionali e data driven.
4. Nuovo uso degli schermi domestici
Nel 2023, gli Smart TV diventeranno il dispositivo di riferimento anche per altri utilizzi diversi dalla visione di video. Con il consolidamento dello streaming di videogiochi e l’arrivo sugli schermi di esperienze di metaverso e Web3, la TV connessa è un punto di accesso privilegiato per le attività digitali interattive. In prospettiva, possiamo aspettarci che anche shopping online ed esposizioni d’arte in digitale diventino la quotidianità sugli Smart TV.
L’inventory diventa così estremamente attrattiva per gli inserzionisti. Secondo l’Outlook Survey di IAB, il 61% dei marketer investe attivamente (o lo sta considerando) nel Retail Marketing Network advertising e il 56% è interessato alla pubblicità nel metaverso. I brand stanno, quindi, esplorando ambienti immersivi e nuove modalità per entrare in connessione con il pubblico, mentre il video advertising diviene giorno dopo giorno sempre più interattivo.
“Nonostante il mondo stia fronteggiando le sfide di una possibile recessione, nel 2023 il settore del video advertising resterà solido”, commenta Beatriz Pérez Montequi, Head of Sales Spain and Italy di Samsung Ads. “CTV e retail media continueranno ad aggiudicarsi la fetta più grande del mercato pubblicitario, mentre i canali tradizionali, come le emittenti in abbonamento, seguiteranno a decrescere. Man mano che si rafforza il dominio delle piattaforme di streaming, un approccio data driven al digital video sarà essenziale per le media platform e i brand che vogliono sfruttare appieno il loro incredibile potenziale”.
