Il processo di digitalizzazione sta prendendo piede a tutti i livelli all’interno aziende, ma come siamo messi, in Italia, a proposito di marketing e digitale?
La risposta arriva dall’ultima survey commissionata da SAP a Pepe Research attraverso un’analisi quantitativa e qualitativa condotta tra dicembre 2019 e febbraio 2020 che ha coinvolto oltre 100 responsabili marketing di medio-grandi imprese italiane (tra i 20 e i 500 milioni di euro) operanti nell’ambito dei servizi (28%), dell’industria (19%), del commercio all’ingrosso (18%), dell’alimentare o tessile (12%) e altri vertical trasversali a tutti i settori.
Quello che emerge dall’analisi è che certamente i processi di digitalizzazione sono iniziati e sono visti con grande interesse, ma occorre ancora lavorare per far crescere la sensibilità all’interno delle imprese e adeguare la risposta tecnologica. Il 57% degli stessi responsabili marketing interpellati ha infatti espresso la percezione che nella propria azienda ci si sia incominciati a muovere, ma che sono ancora tanti gli interventi da fare e gli ostacoli da superare.
Le informazioni
Guardando più in dettaglio ai risultati l’81% dei CMO (Chief Marketing Officer) si dichiara informato sugli strumenti di digitalizzazione mentre ancora un 20% afferma di essere ancora sprovvisto di informazioni relative alle opportunità che la digitalizzazione può offrire. Solo 1 su 10 infatti si sente molto preparato, mentre 2 su 10 poco o per nulla.
I CMO si informano attraverso molteplici canali, attingendo a diverse fonti: strumento privilegiato sono ancora i corsi di formazione e aggiornamento (52%), cui segue il 46% di chi si rivolge alla stampa specializzata. E’ frequente poi la partecipazioni ad eventi mentre sembra decrescere (27%) il ricorso a consulenti di piccole agenzie o professionisti esterni.
Marketing e digitale: un processo che fatica a ingranare
Passando ad indagare più in dettaglio la situazione di ogni singola azienda SAP ha interrogato i CMO sul livello di digitalizzazione dei processi di marketing all’interno della propria azienda. Mentre il 28% delle aziende si trova ancora estraneo al processo di digital transformation il 72% ha iniziato il proprio percorso ma di questa quota solo il 15% si sente pienamente a regime, mentre nel 57% dei casi il processo è stato avviato ma c’è la percezione che la strada da intraprendere sia ancora lunga.
Se guardiamo alle singole attività di marketing digitalizzate la parte più presidiata risulta essere quella relativa ai social media (84%), seguita subito dalla presenza (inevitabile) per la gestione del GDPR (81%) e dalle comunicazioni mirate su clienti e prospect rispettivamente nel 79% e 72% dei casi. Il minore tasso di digitalizzazione è invece relativo all’uso di piattaforme per l’ascolto dei clienti (40%) e per la gestione di agenti e venditori (47%). All’ultimo posto si piazza infine l’e-commerce, non preso in considerazione dal 62% del campione.
Questi risultati si discostano dalla necessità, espressa nella prima fase qualitativa del sondaggio, di strutturare lo scambio di informazioni con la rete di vendita e il desiderio per alcune attività B2B di avviare il commercio elettronico.
Dati non strutturati
Un altro discorso meritano i dati: sebbene quasi la totalità delle aziende intervistate sia convinta dei vantaggi della digitalizzazione del marketing, soprattutto per la possibilità di avere a disposizione più informazioni relative al proprio mercato di riferimento, solo una quota minoritaria registra le informazioni delle attività effettuate dai clienti nei diversi touchpoint (acquisti, richieste di servizio, contatti e navigazione sul sito o sul negozio online) in modo strutturato, all’interno di un unico database consultabile dalle funzioni di marketing. Più spesso la registrazione è parziale e capita che i dati non confluiscano nello stesso luogo o che ancora non siano affatto consultabili.
Solo una parte minoritaria delle aziende riesce a valorizzare le informazioni raccolte pienamente, all’interno di un unico archivio consultabile dal marketing.
Cosa pensano i CMO sulla digitalizzazione del marketing
L’ultima parte della survey si è invece dedicata a valutare in maniera più approfondita le opinioni dei CMO sulla digitalizzazione.
Quello che emerge è l’esistenza di una grande fiducia nel potenziale della digitalizzazione, che permette di creare un grandissimo patrimonio informativo strutturato fornendo a chi lavora nel marketing una conoscenza senza precedenti per la realizzazione di campagne di comunicazioni più mirate ed efficaci, ma contemporaneamente permane la percezione radicata di limiti e ostacoli.
Il 76% dei CMO ritiene che le soluzioni tecnologiche necessarie richiederebbero una personalizzazione molto spinta (timore quindi che le soluzioni sul mercato non riescano a soddisfare le specifiche esigenze di ciascuna azienda), mentre il 75% è convinto che il percorso di digitalizzazione sia faticoso e costoso (per il 72% dei rispondenti).
Un altro aspetto da prendere in considerazione è il tema della trasversalità: la digitalizzazione viene vista come utile e importante per tutti (solo 2 aziende su 10 dicono che il digital marketing è poco adatto al B2B mentre solo il 27% sostiene che la maggior parte delle attività digitale non si adattino alla propria azienda) ma occorre lavorare per sviluppare in maniera effettiva la digital transformation nel marketing. Per fare questo però deve esserci un input e l’indagine rivela che è proprio la direzione marketing a lanciare la spinta nell’84% dei casi, anche nel momento in cui si effettua una valutazione puntuale delle soluzioni presenti sul mercato da adottare (74%), anche se interviene l’appoggio del reparto IT. Anche lo stanziamento del budget per gli investimenti ricade sul marketing anche se resta fondamentale l’approvazione da parte del consiglio di amministrazione e del CEO.
Quindi il ruolo del marketing è fondamentale per fare da stimolo ma nei fatti sono i vertici aziendali a decidere.
I freni
Appurato però che la tecnologia c’è, a frenare l’area marketing sono due fattori: da un lato la cultura del personale interno (63%) e dall’altra resistenza da parte dei vertici aziendali (52%), che per una mancanza di consapevolezza possono frenare i processi di digitalizzazione in toto o in parte.
Dal punto di vista di SAP il CMO è una direttore di orchestra che dirige un team multidisciplinare legato alle vendite. Il suo ruolo è quello di tradurre gli obiettivi dell’azienda in strategie esecutive per raggiungere questi obiettivi. In sintesi, rivela Ivano Fossati, Head of Sales SAP Customer Experience per Italia e Grecia di SAP “il CMO è il direttore d’orchestra del processo di ‘lead to cash’. In quest’ottica SAP propone una suite per il marketing in cloud, scalabile e modulare, unica e integrata, per consentire alle imprese di muoversi verso una digitalizzazione più strutturata. Le soluzioni SAP permettono di pianificare e orchestrare customer experience personalizzate omnicanale con un unico strumento, per le campagne e le analisi di marketing. La suite SAP C/4HANA si pone l’obiettivo di rendere più mirata una campagna marketing sfruttando l’intero contesto del cliente, unendo dati esperienziali e operativi dell’azienda per ottenere una visione a 360 gradi dei clienti che contenga insight significativi su cui basare strategia, execution e attività di ascolto”.
