I dati Comscore sull’Audience digitale italiana di giugno 2021 consentono di analizzare il comportamento della popolazione digitale (41,4 milioni di visitatori unici) nei primi sei mesi del 2021 e, grazie al confronto con il medesimo periodo dello scorso anno, mostra come l’utilizzo della Rete nel Paese stia confermando i fenomeni di digitalizzazione accelerati dalla pandemia.
Osservando il dato medio mensile del periodo Gennaio-Giugno 2021, le categorie Entertainment e News/Information raggiungono in media 39 milioni di italiani, in entrambi i casi con una crescita del 4% rispetto al primo semestre 2020 e una reach media pari al 96% della popolazione digitale italiana, ormai prossima a saturazione.
Con livelli medi di reach superiori al 90%, anche le categorie Retail (37,6 milioni di visitatori unici, +3%), Social Networking (37,4 milioni, +2%) e Lifestyles (37 milioni, +4%) registrano crescite importanti.
Significativo soprattutto l’aumento dell’audience dei siti legati al mondo Health e dei siti Governativi. Le reach già raggiunte nella prima fase della pandemia sono state mantenute e ulteriormente incrementate nei primi sei mesi del 2021, fino a raggiungere un’audience media mensile di 31,2 e 20,9 milioni di visitatori unici, in crescita del 9% e del 18% rispetto allo scorso anno, per due categorie che a gennaio 2020 raggiungevano rispettivamente solo 26,3 e 15,5 milioni di italiani online.
Anche per la categoria Sport la forte variazione positiva rispetto allo scorso anno (+14%) è da ritenersi un effetto diretto del primo lockdown, quando il mondo dello sport fu costretto a fermarsi. Il rimbalzo, iniziato nell’autunno del 2020, ha portato oggi la categoria a raggiungere complessivamente una media mensile di oltre 30 milioni di visitatori unici, livello che ormai supera stabilmente i valori pre-pandemia.
Se si osservano le mobile app con le maggiori crescite di audience nel semestre gennaio-giugno 2021, si può notare come alcune delle dinamiche descritte a livello di categoria trovino una corrispondenza anche nel mondo app. Si passa infatti dalla crescita di app governative e di utilità come IO (che nel primo semestre 2021 ha raggiunto 7,9 milioni di visitatori unici), Google Classroom (che rispetto al 2020 ha registrato una crescita del 235% sul dato medio mensile) e PosteID (+185%), a mobile app fortemente legate al mondo retail e food, come Lidl Plus e Vinted (con un’audience media rispettivamente di 3,6 e 2,2 milioni di visitatori unici) e Too Good To Go (+114% rispetto al primo semestre 2020), per finire a mobile app legate alla messaggistica, al social e all’entertainment come Microsoft Teams (+161%), YouTube Music (+133%) e Discord (+129%).
L’analisi del tempo speso online permette di affiancare al dato delle reach un ulteriore segnale dei cambiamenti nell’utilizzo di internet in Italia.
Nel periodo da gennaio a giugno 2021, la popolazione maggiorenne italiana ha trascorso online in media 2 ore e 43 minuti al giorno. Il dato del primo semestre 2021 evidenzia una crescita del 2% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, che aveva visto un picco del tempo speso soprattutto nei mesi di marzo e aprile con l’esplosione della pandemia.
Nel corso dei primi sei mesi del 2021 si sono quindi consolidate le crescite di tempo speso per visitatore già osservate nel primo semestre 2020, quando si era registrato un aumento sul dato medio mensile pari al 17% rispetto al 2019.
La medesima dinamica viene confermata anche sui singoli target demografici, in particolare le fasce di età 25-34 e 35+. Il livello di tempo speso per visitatore è sostanzialmente simile a quanto osservato lo scorso anno, con variazioni rispettivamente di +3% e -1% sul dato medio del primo semestre 2020, che a sua volta già evidenziava una crescita rispettivamente del 16% e del 18% rispetto al 2019.
È invece la fascia di età più giovane 18-24 a mostrare un’ulteriore significativa accelerazione del 13% rispetto allo scorso anno, raggiungendo una media mensile di quasi tre ore e mezzo spese per visitatore al giorno.
Analizzando il tempo speso per visitatore su singole categorie di contenuto, è possibile però notare differenze di comportamento a seconda dei contenuti consumati nei due semestri messi a confronto.
Social Networking ed Entertainment sono le categorie che maggiormente capitalizzano il maggior tempo dedicato dagli Italiani all’utilizzo di internet.
Nel primo caso si è rilevato un forte picco a marzo e aprile del 2020 con l’esplosione della pandemia, con livelli di tempo medio speso poi mantenuti anche a inizio 2021, che hanno portato a una crescita del dato medio sul primo semestre 2021 del +11% rispetto allo stesso periodo del 2020.
Ancora più forte è la dinamica osservata sul mondo Entertainment, che già nel corso di marzo 2020 aveva avuto un deciso incremento dei consumi. Nei mesi da gennaio a giugno 2021 il tempo medio per visitatore è stabilmente più alto nel confronto anno su anno, fino a raggiungere una crescita semestre su semestre pari al 20%.
Il tempo medio speso per visitatore nella categoria News e information del primo semestre 2021 ha invece registrato un calo del 7% rispetto allo scorso anno che era stato pesantemente e positivamente influenzato dall’emergenza sanitaria.
Nell’analisi del mix del tempo medio per visitatore sulle singole categorie per il mese di giugno 2021, confrontandolo con lo stesso dato dello scorso anno, si possono osservare due dinamiche.
Da un lato la polarizzazione del tempo speso su determinate categorie di contenuto come l’Entertainment e il Social Networking che ormai arrivano a pesare complessivamente dal 40% al 66% del tempo medio per visitatore a seconda delle fasce demografiche.
Dall’altro lato si può osservare la crescita dell’incidenza di entrambe le categorie rispetto allo scorso anno, con un significativo balzo del Social Networking nella fascia più giovane dei 18-24enni, grazie soprattutto a Instagram e al fenomeno TikTok, che su questo target hanno registrato crescite del tempo medio per visitatore nell’intorno del 70% anno su anno.
La crescita dei fenomeni di digitalizzazione accelerati della pandemia sembra ormai strutturale e consolidata – afferma Fabrizio Angelini CEO di Sensemakers Comscore Italia. – A fronte di incrementi diffusi delle audience su molte categorie di contenuti assistiamo, ormai da tempo, alla progressiva concentrazione del tempo speso su un numero limitato delle stesse.
