Come può una semplice automobile diventare un media a tutti gli effetti e, contemporaneamente, un beneficio per i marketer? A questa domanda risponde Dario Mancini, Regional Manager Italy & EMEA Emerging Markets di Waze, applicazione mobile gratuita di navigazione stradale per dispositivi mobili basata sul concetto di crowdsourcing, iniziando con l’affermare quanto segue:
“Nonostante la mobilità privata abbia subito un forte arresto nel corso del primo lockdown, abbiamo assistito ad una graduale ripresa e ad oggi l’app di Waze sta registrando un tasso di utilizzo da record”.
In particolare, Dario Mancini ha illustrato come le città stiano iniziando a comprendere l’importanza di un utilizzo consapevole dei dati sulla mobilità – per esempio l’app ha stretto un accordo con la Città di Milano all’interno del programma Waze for Cities – e contestualmente ha rivolto lo sguardo ai marketer, affermando che l’auto è divenuta il mezzo prediletto per gli spostamenti. Infatti, se da un lato molte persone hanno cessato di adoperare l’auto perché in smart working, un’altra fetta di popolazione ha iniziato ad utilizzarla maggiormente perché considerata più sicura, quasi come un’estensione della propria casa.
Un maggior utilizzo dell’auto era già stato registrato soprattutto nei mesi estivi del 2020 e questa tendenza è ancora in crescita nel 2021: infatti i chilometri guidati in Italia nel mese di giugno 2021 sono il 53% in più rispetto allo stesso mese nel 2020 e il 20% in più rispetto a quelli di giugno 2019.
Da questa panoramica sulla mobilità cittadina, appare evidente come l’auto stia diventando sempre più un media attraverso lo schermo del cellulare o con i servizi di Apple CarPlay o Android Auto presenti in molte vetture grazie ai quali l’automobilista può accedere a numerose informazioni mentre si trova in auto. L’auto, dunque, è uno strumento che i brand possono utilizzare per comunicare con i consumatori e con Waze possono creare contenuti ad hoc e veicolare messaggi digitali misurabili e di grande impatto attraverso i tre formati offerti dall’app di navigazione: i Pin, i Takeover e la Search. I Pin si avvicinano al concetto di “insegna digitale” brandizzata che permette di aumentare la propria visibilità e la propria presenza sulla mappa, soprattutto per i brand che hanno una rete di negozi; i Takeover di Waze, invece, sono delle “affissioni digitali”, un billboard display che appare sullo schermo dell’app quando l’auto resta ferma per più di quattro secondi e quando l’automobilista si trova a circa 10km di distanza dal punto retail; la Search, infine, è la ricerca manuale che un utente può eseguire sul motore di ricerca dell’app e che lo porterà nel ristorante, nel negozio o nel luogo selezionato.
“Tenendo in considerazione i trend globali, gli operatori del settore pubblicitario dovranno necessariamente adattarsi e adottare un approccio adv più versatile, integrato e innovativo. La possibilità di creare un ponte tra il mondo offline dei negozi e quello digitale delle nuove tecnologie è sicuramente un valore aggiunto per le strategie di marketing, specialmente nel periodo storico in cui ci troviamo ad operare che vede moltissime soluzioni drive-through o click&collect. In questo caso, Waze aiuta i brand a capire dove gli utenti si stiano dirigendo per anticiparne i bisogni e poter agire attivamente sul processo di decision making. Da qui è nata la definizione di Destination Marketing, attraverso la possibilità di condizionare l’ultimo miglio e trasformare il punto vendita in una destinazione”, ha concluso Dario Mancini.
