Il digital advertising è la forma di pubblicità più mirata e diretta, in quanto si basa sulla targettizzazione e, alla base del suo funzionamento ci sono i cookies, strumenti che permettono agli gli “addetti ai lavori” del mondo digital di comprendere meglio l’atteggiamento dei consumatori. Questo scenario però sta cambiando, dopo che Apple ha smesso di fornire cookies e dati sugli ID ad altre parti e Google ha annunciato di farlo dalla seconda metà del 2024.
Di questo abbiamo parlato con Marcello Gruppo, Insights Director Southern Europe di Ogury, compagnia del Personified Advertising, rivoluzionaria tecnologia progettata e ottimizzata per le campagne sui dispositivi mobile in grado di fornire ai brand gli interessi del pubblico in modo completo, garantendo le performance del brand, la tutela della privacy e la sostenibilità. Si tratta di un approccio che sfrutta tutte le informazioni disponibili sulla rete che però non sono legate all’utente ma ai contenuti, in cui quello che conta sono gli interessi delle personas, cioè dei tipi di audience che vedono quel sito web o utilizzano quella app – non i dati del singolo ID.
Nata dall’idea di Thomas Pasquet e di Jean Canzoneri nel 2014, oggi Ogury è una multinazionale che conta oltre 500 dipendenti, tra cui 100 ingegneri altamente specializzati in 17 Paesi del mondo.
Dopo l’annuncio di Google e Apple il mondo del digital advertising cambierà. Quali sono i nuovi scenari che si apriranno davanti agli operatori marketing?
“Ormai sono passati anni dalla prima dichiarazione al riguardo. Il mercato si sta strutturando in un modo che, secondo noi, è provvisorio. Tanti player sfruttano ancora la vecchia tecnologia basata sugli identificatori. Quello su cui, secondo noi di Ogury, si baserà lo scenario di domani, è basato su tre grandi tipologie di player del mercato: i Walled Garden, come Meta e Google, ovvero quegli “ambienti chiusi” dove la capacità di profilazione non viene a mancare perché si è all’interno di un’area loged-in, quindi il profilo è bene identificato; i retailer, il gruppo nel quale rientra lo shopping online e tutti quegli ambienti in cui si identificano la persona e le abitudini di consumo reali, per poi sfruttarle per costruire comunicazioni mirate; gli innovatori, il gruppo di player in cui si va a posizionare anche Ogury, che hanno intuito il cambiamento in anticipo, lo hanno cavalcato correndo forse qualche rischio, ma sicuramente hanno compreso l’esigenza del mercato, ovvero la capacità di non essere tracciati e di poter offrire contenuti rilevanti senza utilizzare informazioni che possano “spaventare” l’utente”.
Quali sono, secondo il suo punto di vista, i vantaggi e gli svantaggi di questo cambiamento?
“Si può dire che ci saranno sia dei vantaggi che degli svantaggi. Dal punto di vista degli advertiser, per esempio, lo svantaggio è il cambio del protocollo. Tutto ciò che era basato sui cardini della profilazione personale (modelli di attribuzione, tracciamento delle attività sul sito, la possibilità di fare retargeting) vengono meno. Dall’altra parte, invece, troviamo un vantaggio per l’utente che torna in possesso della sua identità digitale, dei dati che condivide o che non condivide sulla rete, che permette questa “intimità” ricercata. Anche per i grandi player sul mercato sarà comunque un vantaggio; chi, come noi si è mosso in anticipo, si trova in una posizione favorevole, perché preparato alla scomparsa dei cookies. Dunque, si ci sono tanti svantaggi causati dalle vecchie abitudini di tracciamento ma, se si cambiano le prospettive, si nota come gli utenti avranno solo ed esclusivamente vantaggi, perché il mercato riuscirà a mantenere una buona qualità della rilevanza delle pubblicità e, allo stesso tempo, lo user avrà la possibilità di non condividere dati e non essere più tracciato come lo era un tempo”.
I cookies e gli ID consentono di ricavare informazioni precise sugli utenti e sulle loro preferenze ma, spesso, questo metodo si scontra con la privacy. Qual è dunque il modello ideale da seguire che garantisca, allo stesso tempo, precisione per i marketer e privacy per gli utenti?
“Non c’è una formula magica. Ci sono diverse tipologie di attività rispettose della privacy. Ce ne sono alcune più semplici, come il contestuale: se, ad esempio, su un sito si parla di finanza, si fa una pubblicità di un marchio di finanza. Poi ci sono alcune attività più sofisticate che si basano su tante informazioni che si possono raccogliere all’interno del mondo web, senza basarsi sui dati personali e che possono offrire una soluzione alla riduzione della capacità di tracciamento personale, rispetto a un’altra capacità di profilazione. Noi, come Ogury, stiamo definendo il perimetro di una nuova categoria di ADV, il Personified Advertising. Si tratta di un approccio che sfrutta tutte le informazioni disponibili sulla rete che però non sono legate all’utente ma ai contenuti e quando sono raccolte riguardo a un utente, sono auto dichiarate. Una delle fonti di informazioni più importanti che utilizziamo sono le survey: noi mandiamo le survey su tutta la rete all’interno del nostro network di applicazioni e siti, chiedendo agli utenti quali sono le loro caratteristiche, i loro comportamenti relativi a tantissimi aspetti come, ad esempio le loro attitudini nel consumo energetico o il tipo di hobby che preferiscono. Questo ci permette di andare disporre di un piccolo campione di utenti su ogni applicazione o sito, andare a fare numerose domande in continuità e categorizzare quel sito o quell’applicazione in funzione delle risposte. Questo, combinato con gli altri layer informativi, ci permette di avere un approccio capillare che garantisce di mantenere e migliorare le performance di un modello basato sugli identificatori”.
Il modello di Personified Advertising di Ogury come funziona in concreto?
“Come anticipato, il modello di Personified Advertising di Ogury si basa su quattro layer informativi completamente indipendenti tra di loro. Immaginiamo di avere una cascata di informazioni che andiamo a utilizzare per fare assunzioni e poi, chiudere il cerchio dando una specie di punteggio a un sito o a un’applicazione, in base a una richiesta.
Il primo layer è la Bid request, una stringa di informazioni legate alla richiesta pubblicitaria che ci consente di avere una conoscenza relativamente alla posizione, l’ora del giorno e il tipo di contenuto che viene letto e da quale dispositivo. Sono tutte informazioni che non sono legate alla persona che mi consentono di fare delle prime assunzioni sull’audience che un determinato sito raggiunge. La semantica risponde alla domanda: che tipo di informazioni ci sono nello schermo dell’utente che in quel momento è dietro lo schermo? Il terzo layer è relativo alle informazioni dei dati storici collezionati negli anni da Ogury, previo consenso dell’utente, riguardo il possesso, l’utilizzo di applicazioni e la navigazione mobile. Infine, le abbiamo citate prima, le survey. Tutte le variabili che vogliamo investigare con i nostri clienti, vengono costruite con questa metodologia e andiamo ad elaborare il ranking dei migliori siti e applicazioni dove, con la nostra tecnologia, possiamo raggiungere audience che hanno le caratteristiche ricercate dal brand”.
Che valore aggiunto porta il vostro modello al settore del digital advertising?
“Sicuramente il modello di Ogury porta innovazione e, allo stesso tempo, porta performance sopra la media di mercato, perché riusciamo a combinare la precisione di profilazione con dei formati che sono completamente visibili sullo schermo.
Abbiamo portato avanti anche uno studio che va nella direzione di catturare l’attenzione degli utenti e quindi, tutti i nostri formati hanno delle caratteristiche che possono essere sfidate con qualsiasi tracciamento dell’attenzione: un metodo che oggi va tanto di moda ma che noi già in passato lo abbiamo considerato come KPI (indicatore chiave di performance).
Quindi, come valore aggiunto, c’è una combinazione di capacità di profilazione senza l’utilizzo di dati personali e formati che catturano l’attenzione per definizione”.
Dalla sua fondazione Ogury è cresciuta tantissimo tanto che, nel 2022, sono state aperte cinque nuove sedi nel mondo. Qual è il segreto del vostro successo?
“Stiamo crescendo molto rapidamente perché abbiamo due caratteristiche fondamentali: la qualità del prodotto che, una volta provato fa intuire la sua solidità a prova di futuro; e le persone, che costruiscono l’azienda e il prodotto. Abbiamo più di 100 ingegneri e data scientist dedicati alla ricerca e allo sviluppo e poi abbiamo una rete capillare di uffici che ci permette di andare a raccontare quello che è un prodotto sofisticato, in un modo semplice. Quest’anno non miriamo ad aprire nuovi uffici ma vogliamo concentrarci su una crescita solida e sana”.
Quali sono i progetti futuri di Ogury?
“Sicuramente vogliamo crescere e consolidare quanto fatto in passato e non adagiarci sugli allori: la nostra soluzione è a prova di futuro ma è chiaro che il futuro cambia rapidamente. La tecnologia che abbiamo oggi, nello scenario attuale, è solida ma lo scenario deve essere costantemente analizzato e i nostri ingegneri e data scientist sono sempre al lavoro per cercare di anticipare il cambiamento. Poniamo inoltre una forte attenzione a quelli che potrebbero diventare gli standard del mercato. Ci sono diversi attori con diverse metodologie e noi vogliamo essere pronti a parlare la lingua corretta, nel momento in cui questa lingua verrà identificata come l’unica currency sul mercato: questo è uno dei grandi progetti su cui ci stiamo focalizzando”.
