Mobile commerce: cosa è cambiato nell’interazione consumatore-azienda?

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È aumentato in maniera decisa il numero di aziende in cui si è iniziato a definire puntualmente le strategie Mobile e a riprogettare i propri siti web e Mobile App

L’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, si è occupato di focalizzare l’attenzione sulle trasformazioni introdotte dal Mobile nell’interazione consumatore-azienda: dalle attività di comunicazione a quelle di promozione, dal supporto al cliente nelle fasi di pre-vendita fino a quelle di post-vendita, dall’acquisto al pagamento.

Lo Smartphone non è utilizzato dagli italiani solo per i Social Network e l’Entertainment, ma anche per prendere decisioni di acquisto: più di 3 su 4 dei navigatori Internet da Smartphone (i cosiddetti Mobile Surfer) lo utilizzano, infatti, anche a questo scopo. Più nel dettaglio, il 60% lo sfrutta nella fase di pre-acquisto (cioè per decidere quale prodotto acquistare e dove comprarlo), il 40% all’interno del punto vendita e il 29% nella fase di post-acquisto (per le attività di richiesta assistenza, consultazione dei servizi sottoscritti, gestione della carta fedeltà). Il 41% degli utenti Smartphone è un Mobile Shopper, ossia effettua acquisti tramite cellulare; per questo, il valore delle vendite online provenienti da Smartphone nel 2015 è arrivato a valere il 10% del totale eCommerce italiano e si attendono ulteriori crescite significative nei prossimi anni.

si allarga il funnel

Il crescente utilizzo dello Smartphone da parte degli utenti impone alle aziende di pensare ‘Mobile first’. Questo non significa semplicemente realizzare siti o App progettati per dispositivi mobili, ma ripensare completamente l’esperienza di interazione tra azienda e utente sfruttando le opportunità messe a disposizione dal Mobile“, afferma Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano. “Per andare in questa direzione occorre una forte trasformazione dei processi e dell’organizzazione, quindi un cambiamento culturale notevole”.

Lo Smartphone non è un touch point qualunque ma un punto di contatto unico“, afferma Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano. “È, infatti, l’unico device sempre a disposizione dell’utente in qualsiasi momento della giornata e il dispositivo più utilizzato davanti alla Tv. Questo consente di creare nuove modalità di ingaggio con gli utenti, di avviare attività di real time marketing, di instaurare un dialogo personalizzato con il cliente, di migliorare la shopping experience. Le aziende sono chiamate alla sfida di una Mobile Transformation che orienti tutti i propri processi di comunicazione e fidelizzazione dei clienti verso l’utilizzo dello Smartphone come potenziatore degli altri punti di contatto, siano questi l’ADV su altri mezzi, il customer care o l’esperienza nel punto vendita“.

Sono 22 milioni gli italiani tra i 18 e 74 anni che accedono ogni mese a Internet da dispositivi mobili (Smartphone e Tablet), pari alla metà della popolazione di riferimento. Inoltre, più del 70% del tempo trascorso giornalmente a navigare è legato a dispositivi mobili e, se per i giovanissimi (18-24enni) questa percentuale sale all’85%, persino per gli over 55 ha superato ormai quota 50%.

Il 77% dei Mobile Surfer utilizza lo Smartphone nelle varie fasi del processo d’acquisto: il 57% lo impiega nel percorso di acquisto di prodotti di Elettronica, il 53% per Abbigliamento e accessori e il 27% per la Spesa alimentare“, afferma Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa. “Lo Smartphone gioca un ruolo di primo piano anche nelle promo: la percentuale dei Mobile Surfer che confronta prezzi e promozioni o sfoglia volantini fuori dal negozio via Smartphone passa dal 45% del 2014 al 55% del 2015, mentre chi svolge le stesse attività in negozio cresce dal 31% al 34%.

In particolare, a guidare la crescita sono i Social Network, il cui valore è più che raddoppiato, e che raccolgono quasi il 60% degli introiti pubblicitari grazie agli annunci visualizzati su Smartphone. Raddoppia in valore assoluto anche il formato video e rich media, sia con investimenti ad hoc per il Mobile, sia in termini di pianificazioni multi-piattaforma. Il keyword advertising cresce meno del mercato, perché il Mobile mostra nella gran parte dei casi dei tassi di conversione inferiori al desktop e, conseguentemente, la quota degli investimenti associati al Mobile rimane inferiore rispetto al traffico generato; tuttavia il peso del keyword advertising sul totale del mercato è significativo (circa il 30%).

Dal lato dell’offerta, il mercato rimane fortemente concentrato, con i grandi player internazionali che continuano a pesare più dell’80%. La posizione dominante di questi player è collegata a diversi fattori, come la capacità di attrarre grandi bacini di utenza e la possibilità per gli investitori di raggiungere utenti altamente profilati, grazie ai dati proprietari in loro possesso.

il peso rispetto agli altri media

Anche gli altri attori del mercato (ad-network, concessionarie editori, ecc.) presentano buoni tassi di crescita, ma con valori assoluti inferiori rispetto ai “big”.

Dal lato della domanda, invece, i principali investitori sono Mobile Content & App provider, pure player eCommerce, aziende dei settori automotive, telco e entertainment, ma gli investimenti stanno crescendo sostanzialmente ovunque. Grazie al lavoro fatto da molte aziende nel corso del 2015 per rendere i propri siti responsive, si sono create le basi per uno spostamento più deciso dei budget verso il Mobile nei prossimi anni.

Nel 2015 crescono anche i volumi di Sms inviati dalle aziende ai propri database clienti (+13%): l’Sms, quindi, nonostante la longevità, continua a confermarsi un canale efficace di comunicazione per invogliare i clienti ad un’azione (come recarsi in un punto vendita), ma soprattutto di servizio e customer care.

Complessivamente il 2015 può essere considerato l’anno del cambio di rotta nell’approccio al Mobile da parte delle medio-grandi imprese italiane” afferma Marta Valsecchi. “È infatti aumentato in maniera decisa il numero di aziende in cui si è iniziato a definire puntualmente le strategie Mobile e a riprogettare i propri siti web e Mobile App in questa direzione; se per anni il Mobile è stata una leva nelle mani del marketing o dell’IT – e ancor più spesso del solo team digital –, ora, in un numero crescente di aziende, è un tema trasversale a più funzioni dell’organizzazione. Inoltre si è iniziato a riprogettare alcuni processi (Crm, vendite, customer care, ecc.) con l’obiettivo di avere una vista unica sul cliente e integrare i diversi touch point aziendali. In queste realtà il cambio di rotta è influenzato dal crescente commitment del vertice aziendale che ha iniziato a considerare la Mobile Transformation un fattore chiave per il proprio business nei prossimi anni”.