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Advertising online: i trend del 2016

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Tempo di lettura: 8 minuti

Al fine di capire come evolverà l’adv nel prossimo anno abbiamo intervistato Jana Eisenstein – Managing Director EMEA di Videology

Quali sono i trend principali nel mondo del video online per il 2015?

Vediamo cinque tendenze principali in atto:

  • Innanzitutto, il programmatic video crescerà ulteriormente, spinto dalla sua continua automazione via software. Secondo un recente report IHS, il fatturato pubblicitario legato al programmatic video in EMEA crescerà nel 2020 a 1967 milioni di Euro, dai 375 milioni del 2015.
  • Secondo, abbiamo visto una crescita significativa del consumo di video da parte dei consumatori, soprattutto per la possibilità di accedere ai contenuti tramite canali differenti. Tra questi, l’ingresso sul mercato di nuovi player di distribuzione, come Netflix e YouTube, almeno quanto la possibilità di accedere a contenuti di qualità su schermi differenti.
  • Terzo, l’ad blocking e la questione più ampia del corretto bilanciamento tra contenuti gratuiti e pubblicità per i consumatori. Questo ha un impatto su tutti i player dell’ecosistema, dagli editori agli advertiser e tutti dobbiamo collaborate per affrontare con successo questo importante aspetto.
  • Quarto. Con la maturazione del programmatic ci sono stati passi avanti significativi in tema di ad decisioning e misurazione in tempo reale, in relazione ad aspetti importanti quali brand safety, non-human traffic e viewabilty. Questo deve continuare se vogliamo che il mercato continui ad operare in modo efficace.
  • Infine, le opportunità legate all’utilizzo di dati in ottica di TV advertising cresceranno grazie al collegamento a Internet di più dispositivi, come ad esempio smart-TV e set-top box (STB). Questo porterà a una TV completamente addressable, nella quale le misurazioni sul grande schermo TV saranno efficaci come su tutti i canali digitali.

Come è cambiato il modo di approcciarsi al video da parte dei brand in questi ultimi 12 mesi?

In un mondo sempre più frammentato, a causa dall’emergere di più dispositivi e del consumo di video su di essi, la convergenza è la soluzione. Ma per farne uso in modo efficace, i brand e le agenzie devono riconsiderare in modo accurato come pianificano, prevedono, eseguono ed effettuano il reporting delle loro campagne. Questo significa che i brand diventeranno più sensibili alla lunghezza dei testi ed al loro contesto, guarderanno a una pianificazione olistica cross-screen e penseranno a come misurare in modo efficiente l successo. Nella sostanza, non sarà più possibile usare lo stesso spot TV su tutti gli schermi, perché il comportamento del consumatore sarà diverso in base al dispositivo che sta utilizzando.

Da Twitter a Instagram fino a Snapchat, i media vendor hanno iniziato tutti a offrire video. Chi l’ha fatto nel modo più efficace?

E’ vero che molti dei player new media, come Twitter, Instagram, Snapchat e Facebook hanno dichiarato pubblicamente la rilevanza del video e la scelta di investire su funzionalità in questo senso. E questo dipende ovviamente dalla rapida crescita dei consumi video e dalla necessità, ma anche opportunità, di rispondere a questo crescente appetito di video. Molti di questi player hanno annunciato solo quest’anno la loro scelta del video, ed è presto per poter dire chi l’ha fatto nel modo migliore. I player che offrono qualità, varietà e rilevanza dei contenuti saranno quelli che avranno successo presso i consumatori. E per avere successo commerciale, quelli che riusciranno ad offrire informazioni utili sul pubblico, trasparenza, accesso integrato e qualità dei contenuti avranno le migliori carte da giocare rispetto agli advertiser.

Sono le preoccupazioni legate alla viewability che impediscono al video di conquistarsi una fetta maggiore nel budget dei clienti?

La viewability è una metrica fondamentale per i nostri clienti in EMEA. La capacità di misurarla diventa una componente sempre più importante per la misurazione delle campagne complete. E per tenere traccia di tutto, gli editori devono supportare strumenti di tracking, in particolare tramite integrazione VPAID. Se nel 2015 abbiamo visto i budget dei clienti crescere nel loro complesso, per il 2016 crediamo che la capacità di tenere sotto controllo la viewability sarà sempre più importante e che i media owner dovranno offrire questa capacità per assicurarsi budget completi. C’è un altro importante aspetto che contribuisce agli investimenti nel video, ed è la capacità di una piattaforma di identificare bot e altre attività non umane. Garantire che la campagna di un cliente venga vista da utenti reali è critico per la crescita.

Nel corso di quest’anno, Videology ha annunciato un accordo con White Ops, la soluzione più avanzata disponibile sul mercato oggi per l’identificazione e la prevenzione di bot e attività non umane. E’ un passo avanti importante per identificare e ridurre la forte presenza di attività non umane sul video advertising, che permette di offrire ai clienti Videology soluzioni immediate e cross-platform di identificazione e blocco in tempo reale. A differenza di altre soluzioni che fanno uso di metodologie basate sui cookie o sui domini e non offrono risultati per le impression individuali, l’integrazione tra le tecnologie di Videology e White Ops individua in tempo reale le attività sospette per ogni singola impression, anche su ampia scala. Questo consente a Videology di offrire ai suoi clienti la massima copertura media possibile mantenendo comunque il controllo sulla qualità dell’inventario.

Come cambia la relazione tra brand, agenzie e media grazie al video?

Il consumo di TV e video è in continua evoluzione. Anche quando guardano la TV, le persone non si limitano a uno schermo solo, ma accedono ai contenuti su più dispositivi differenti: TV, PC, tablet e mobile. La loro fruizione della TV è continua a copre più schermi, basti pensare ai pendolari che sul treno iniziano a vedere la loro serie preferita. Lo sviluppo più importante che vediamo è che non fanno più distinzioni tra la TV e gli altri schermi, e questo varrà ancora di più in futuro. Con la TV sempre meno legata a un dispositivo fisso, sarà possibile accedere ai contenuti ovunque ci si trovi, in modo adeguato alle abitudini e allo stile di vita del consumatore. Questa libertà diventerà realtà per la maggior parte della gente, e sentiremo spesso discorsi tipo: “ho connettività su tutti i device che desidero, e questo significa che posso guardare la TV dove desidero e non solamente sul grande schermo a casa”. Per gli utenti è una liberazione, ed è qui che nascono opportunità reali per brand, advertiser e media. Uno studio che abbiamo condotto recentemente negli USA assieme a un importante broadcaster ha mostrato come il consumo di TV cresca all’aggiunta di dispositivi: da 4 ore e 19 minuti della TV lineare soltanto a 6 ore e 10 minuti per chi guarda TV lineare, PC, tablet e mobile. Sono elementi in più, e portano nuove opportunità per tutti. 

Quali altre problematiche devono essere affrontate per garantire successo al video, nel 2016 e oltre? E quali sono le vostre previsioni per l’anno che sta per cominciare?

Quello del programmatic video advertising è un ambiente molto dinamico. Ci sono alcuni trend che vediamo e che avranno un ruolo importante per una maggiore adozione del programmatic in ambito video e TV:

  • Disponibilità dei dati – I dati rappresentano il tessuto connettivo che sta dietro all’intero processo di programmatic buying. Se per il video online sono disponibili i dati dei cookie e tanti altri ancora, di prima e terza fonte, il modo di sfruttare i dati della TV lineare in modo programmatic resta una sfida da vincere. Numerose aziende OTT e di TV digitale, nonché operatori via cavo e satellite, hanno dato il la, utilizzando dati dei set-top box.  Il prossimo passo è quello di rendere questi dati azionabili e trasferibili tra dispositivi. Se la TV lineare usa dati consolidati, ulteriori forme di informazione portano nuove modalità per consentire agli advertiser di targetizzare e entrare in contatto con consumatori, e in definitiva ottenere migliori risultati. Nel tempo, si passerà a una TV completamene addressable, in cui gli spettatori dello stesso programma riceveranno messaggi differenti sulla base della loro profilazione.
  • Unificazione dei sistemi – I requisiti tecnologici per portare le funzionalità del programmatic nei feed TV su tutti i device sono complessi a causa dei vari canali di distribuzione dei video, a casa e sui vari dispositivi. Sono molte le componenti in gioco, e mancano gli standard comuni a tutti i partecipanti. Ma l’unificazione dei sistemi è fondamentale per fornire agli advertiser una soluzione unica.
  • Misurazione cross-screen – La capacità di misurare i risultati in modo affidabile e coerente è l’elemento finale per la crescita nel video e nella programmatic TV. Questa include la valutazione della validità e dell’applicabilità dei dati necessari per offrire efficienza, efficacia e ROI. Non possiamo pensare alla programmatic TV come qualcosa di separato dalla visualizzazione dei video su altri device e per questa ragione è fondamentale in vista di un’ulteriore crescita nel 2016 trovare una modalità di misurazione unica per le campagne multi-screen.
  • Continua collaborazione all’interno dell’ecosistema video – Nel 2015 abbiamo visto una maggiore collaborazione tra importanti player dell’ecosistema video a supporto della sua evoluzione e crescita, in particolare con riferimento ai trend sopra citati. Siamo certi che questa tendenza continuerà anche nel 2016, nell’ottica di offrire soluzioni davvero end to end agli advertiser. 

 

 

 

Redazione BitMAThttps://www.bitmat.it/
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