“Le tematiche ESG sono ormai diventate parte del linguaggio comune degli italiani. Nel nostro Paese, infatti, la consapevolezza su questo argomento è molto alta e altrettanto elevate sono le aspettative dei consumatori nei confronti dei brand, a cui è richiesto un reale contributo nelle questioni socio-ambientali. Ciononostante, la nostra ricerca rivela un’Italia frammentata, con diversi livelli di conoscenza ed interesse: spetta, quindi, alle aziende, riconoscere il target più in linea con la propria strategia e capire come raggiungerlo e ingaggiarlo sul fronte della sostenibilità”. Sono queste le parole di Francesca Colombo, Senior Digital Researcher di Toluna, a commento della recente inchiesta che mette in luce le principali tendenze degli italiani.
Al centro della nuova ricerca di Toluna, “digital market research agency”, ci sono i temi ESG: attenzione verso l’ambiente, responsabilità sociale e governance. Lo studio condotto nel luglio scorso ha coinvolto un campione di 1000 rispondenti rappresentativi della popolazione italiana, indagandone non solo il vissuto ma anche gli atteggiamenti attuali e futuri.
Toluna presenta una segmentazione dei nostri connazionali sulla base della sensibilità e dell’impegno che dimostrano nei confronti di questo tema, nonché un quadro di come ciò vada a ripercuotersi sulle aspettative verso i brand e nelle scelte d’acquisto.
Buoni propositi e azioni concrete
Ma quanto ne sanno gli italiani in materia di sostenibilità? Secondo l’indagine di Toluna tre su quattro ne hanno già sentito parlare. L’atteggiamento emerso tra gli intervistati è generalmente propositivo: il 63% si definisce felice di spendere di più se il prodotto acquistato è attento all’ambiente, il 67% sostiene di provare piacere nel fare la differenza nella propria comunità e nel mondo e 8 partecipanti su 10 si sentono soddisfatti quando compiono scelte socialmente responsabili.
Questo si traduce in un impegno diffuso su più fronti: primo fra tutti la raccolta differenziata, un gesto compiuto regolarmente dall’85% dei rispondenti, seguito dallo sforzo di ridurre l’uso della plastica (65%). Oltre la metà si preoccupa, poi, di riciclare farmaci scaduti (52%) e vestiti (51%), mentre tali percentuali tendono ad abbassarsi di fronte ad azioni più costose come l’acquisto abituale di prodotti made in Italy o a chilometro zero (42%) o provenienti da coltivazioni e allevamenti sostenibili (34%). Il 30%, infine, dichiara un utilizzo regolare di energia rinnovabile.
Brand e sostenibilità: aspettative di consumatori
Per quanto riguarda invece le attività a opera dei brand, gli italiani non sembrano soddisfatti. Solamente il 9% dei panelisti, infatti, è molto convinto che le aziende siano sempre più attente al proprio impatto sociale e ambientale. Tuttavia, alla richiesta di menzionare brand che rispecchino i loro valori ESG, la grande maggioranza dei partecipanti non è in grado di replicare (circa 8 su 10, difatti, hanno risposto “non so” o “nessuno”), mentre dietro ai marchi citati, come Barilla e Amazon, si riscontrano motivazioni “basiche”, non specifiche o caratterizzanti, come l’uso di confezioni riciclate, la riduzione degli imballaggi, filiere controllate e mobilità elettrica.
I desideri dei consumatori, però, sono vari e ben più complessi. Oltre 7 italiani su 10, infatti, ritengono importante o estremamente importante che i brand acquistati sostengano l’uguaglianza di genere, utilizzino fonti di energia rinnovabili e adoperino materiali di provenienza responsabile. Tra i temi più menzionati anche la riduzione dell’impronta di carbonio (69%), pratiche di lavoro etiche (68%), l’impegno nella lotta al cambiamento climatico (67%) e una forza lavoro inclusiva (64%).
Un’Italia divisa
In tema di sostenibilità, l’Italia appare dunque, secondo la ricerca di Toluna, un Paese diviso a metà tra “attenti” (53%) e “disinteressati” (47%) e individua quattro cluster (più uno). I più attenti possono essere catalogati in tre gruppi:
- gli “chic” (26%). Generalmente appartenenti alla fascia d’età 35-44 e con figli adolescenti, si caratterizzano per una vita piena di interessi e lavoro e un alto grado di informazione, anche sui temi ESG. Vorrebbero agire in modo più sostenibile, ma non hanno abbastanza tempo e risorse.
- I “green life balance” (22%). Per lo più pensionati residenti in grandi città, colti, curiosi e molto attenti al tema dell’indagine, tanto da essere disposti a spendere di più per prodotti rispettosi dell’ambiente e degli animali.
- Le “ambassadors” (5%). Gruppo peculiare e potenzialmente destinato a crescere, composto soprattutto da donne benestanti con figli piccoli o single. Interessate al tema a 360 gradi e frequenti utilizzatrici dei social, sono aggiornate anche sui trend più recenti, come l’uso di prodotti solidi o di mezzi elettrici.
Sono, invece, due i cluster che vanno a formare l’insieme dei disinteressati:
- i “not for me” (24%). Prevalentemente giovani residenti al Sud, con basso reddito e livello di istruzione medio-basso, sono molto prudenti nelle spese. Sono informati sul tema ESG e hanno sentito parlare anche di azioni più di nicchia, ma non mostrano interesse ad applicarsi.
- Gli “zero assoluto” (23%). Residenti nel Nord Est, con livello di istruzione e reddito medio basso, sono persone generalmente poco informate e non sono a conoscenza della maggioranza delle azioni sostenibili. Di conseguenza, non sono interessate ad agire in tal senso in futuro.
Abbozzando una sintesi, ecco i dati essenziali emersi:
L’atteggiamento degli intervistati è propositivo: 8 su 10 provano soddisfazione nel compiere scelte socialmente responsabili per la sostenibilità. Soltanto il 9% dei rispondenti è però molto convinto che le aziende siano sempre più attente al proprio impatto sociale e ambientale. Infine la popolazione è divisa a tra “attenti” (53%) e “disinteressati” (47%).
